Marketeer Beemster Kaas, Nicole van Gorp: 'Het is moeilijker om de grootste te blijven'

Beemster Kaas is het uithangbord van CONO Kaasmakers uit Westbeemster, een kleine coöperatie van rond de 400 boeren die werd opgericht in 1901. De Beemsterpolder werd in 1612, in de Gouden Eeuw, drooggelegd om Amsterdam van voedsel te voorzien en is in 1999 uitgeroepen tot Unesco Werelderfgoed.

De koeien van de boeren van Beemster Kaas lopen naar eigen zeggen ‘een stuk langer buiten dan het landelijk gemiddelde.’ Afgelopen jaar was dit volgens Beemster kaas 176 dagen en 10 uur per dag, tegenover 120 dagen en 6 uur.

Nicole van Gorp- Schippers, CMO van CONO Kaasmakers waar Beemster Kaas onder valt: ‘Het enige echte meetbare bewijs van de kracht van marketing is marktaandeel, en dan zijn we in de perceptie van de consument ook nog het meest duurzame kaasmerk. Het liefst blijven we ook die kleine coöperatie, groot geworden door groot te durven denken, en toch als team klein te blijven.’

De beste smaak. Waarop is dit gebaseerd? Hebben jullie onderzoek gedaan?

Van Gorp-Schippers: ‘Er is een aantal jaar geleden onafhankelijk onderzoek gedaan door het Centrum voor Smaakonderzoek, CSO, waarbij Beemster Jong Belegen en Beemster Oud werden vergeleken met de grootste A-merken in het retailschap en de private labels van de grootste Retailers. Beide varianten kregen voor de smaak de hoogste score t.o.v. de overige merken/private labels – zowel blind getest als branded.

Uit de test (smaaktest ‘vrij’) van het smaakpanel van De Telegraaf is Beemster 30+ Jong Belegen in januari 2022 gekozen tot lekkerste 30+ kaas. “Met kilometers voorsprong kwam uiteindelijk Beemster kaas als lekkerste uit de bus; de enige die qua smaak de volvette variant kan benaderen”, aldus het jurycommentaar.

Daarnaast zijn onze kazen bij internationale kaaswedstrijden beloond met goud. Als voorbeeld: zeven van onze kazen hebben in juni 2023 Goud gewonnen tijdens de DLG Awards in Duitsland, de prestigieuze kaaskeuring in de internationale kaaswereld.'

Gesproken over marktaandeel, hoe groot is dat momenteel? Of anders gesteld: hoe doen jullie het t.o.v. concurrentie?

'Binnen de categorie kaas wordt nog steeds onderscheid gemaakt tussen Bediening en Zelfbediening (achter de glazen deur). Het marktaandeel van private label is in beiden het grootst, tussen de 70% en 75%. De rest wordt verdeeld over de A-merken. De data m.b.t. marktaandeel ontvangen wij maandelijks van iRi (IRI Nederland is aanbieder van marktinformatie, marktinzichten en consultancydiensten op het gebied van FMCG en Retail. IRI heet nu sinds kort Circana. De data zijn van MAT P1 2024 – red.). Beemster is sinds 2020 het grootste A-merk en is binnen zelfbediening veruit het grootst met een marktaandeel van 7,9% en groeit het hardst – het A-merk dat daarna komt heeft een marktaandeel van 5,0%. Binnen bediening is het marktaandeel van Beemster 11,7% en het A-merk dat daarna komt heeft een marktaandeel van 3,9%.'

Wat moet deze campagne vooral gaan doen?

'Met deze campagne willen we de lekkerste kaas van Nederland vieren. Beemster Kaas is er voor de hele dag, voor elk moment, om te genieten, van de lekkerste smaak. Beemster Kaas is er echt voor iedereen.'

Wat zie jij als marketeer als grootste uitdaging voor 2024 en vooral uiteraard op het gebied van Beemster?

Met behoud van smaak en kwaliteit, innoveren, creatief blijven en blijven vernieuwen. En daarbij, de grootste blivjen is moeilijker dan de grootste te worden en dit vooral in de context van onze Leden die het om meerdere redenen lastig hebben.'

Kristine van de Velden, Brand Lead Beemster: ‘Wat ons stiekem een beetje dwarszat, was dat wij in smaaktests wel als lekkerste worden beoordeeld, maar het grote publiek dat nog niet weet. Daarom deze campagne ‘Echte smaak komt uit de Beemster’, inspelend op onze pay-off (sinds 2015) ‘Echte kaas komt uit de Beemster’. Na jarenlang het ambacht in beeld te hebben gebracht, draait het nu om de kaas zelf, ‘echte’ mensen én natuurlijk de smaak. Want dat vindt de consument uiteindelijk het allerbelangrijkste.’

Op de foto vlnr: Nicole van Gorp-Schippers, Hugo van Woerden, Kristine van de Velden en Philip Brink. Fotografie: Marieke van der Velden

Stem

De campagne is gemaakt met het bureau Philip&Hugo met wie Beemster Kaas al een klein decennium samenwerkt. Hugo van Woerden, verantwoordelijk voor de copy: ‘Beemster als merk is net een speeltuin, want met 400 boeren zijn er zoveel echte verhalen.’

Philip Brink: ‘De commercial is nu minder een verhaaltje, het eerdere documentaire-gevoel met het tikkie brutale, bevragende toontje zit erin én vooral meer emotie en meer ‘smaak’. Een beetje zoals de klassieker 15 miljoen mensen, met als boodschap: Beemster Kaas is er echt voor iedereen.’

Van Woerden voegt toe: ‘We hebben kaas als categorie stap voor stap samen opnieuw uitgevonden en Beemster Kaas in dat proces gerijpt, volwassen gemaakt en een eigen stem gegeven. Dan Wieden van Wieden+Kennedy, waar wij eerder hebben gewerkt, hamerde daar altijd op: vind de stem van het merk.’

Credits

Creatie en regie: Philip&Hugo

Strategie: Edith Janson

Productie: Francine van der Lee

Camera: Tim Kerbosch

Editor: Martin Hijgelaar, Pim van der Pas

Sound design/music: Sharkee

Sonic branding: AMP

Online/Colouring: de Grot

Verantwoordelijk bij klant: Danielle Lankhaar (Communicatie & Event Manager), Kristine van de Velden, Nicole van Gorp