Creativiteit als hefboom voor effect

In dat spanningsveld tussen data en idee spreken we met Rolf Oosterhoff (Head of Retail Media Services bij Albert Heijn) en Dinesh Sonak (Creative Gym). Hoe zorg je ervoor dat creatie niet het sluitstuk is van een mediaplan, maar een volwaardige pijler binnen een retailmedia-aanpak? En wat vraagt dat van adverteerders, bureaus en exploitanten?

Dinesh Sonak is medeoprichter van Creative Gym, een academy die zich richt op het groeien van creativiteit binnen merken, bureaus en mediapartijen. ‘Wij spreken over het trainen van ‘creative muscles’,’ legt hij uit. ‘Dat zijn vaardigheden, mindsets en kennis die samen bepalen of je in staat bent om onderscheidende en effectieve communicatie te maken.’ De ambitie is tweeledig. Enerzijds wil Creative Gym professionals helpen hun creatieve potentieel te vergroten. Anderzijds moet de output van marketing in Nederland aantoonbaar beter worden. ‘Er zijn talloze studies die laten zien dat creatie tot wel 50 procent van het campagnesucces bepaalt. Je kunt de beste data en het beste mediaplan hebben, maar als de creatie niet klopt, is je campagne alsnog niet effectief.’

'Retail media vraagt om eigen creatie'

Vanuit die overtuiging ontwikkelde Creative Gym samen met AH Retail Media Services het programma ‘Boosting Retail Creativity’. Het doel: adverteerders, bureaus en retailmediapartners gezamenlijk beter laten presteren in een kanaal dat razendsnel professionaliseert. Retail media wordt nog vaak gezien als verlengstuk van een bestaande campagne. Een DOOH-variant hier, een bannerset daar, wat schapmateriaal in de winkel. Volgens Sonak en Oosterhoff is dat precies waar het misgaat.

‘Retail media vraagt om eigen creatie,’ stelt Oosterhoff. ‘In de supermarkt heb je andere formats, andere momenten en andere emoties dan op tv of in display. Als je simpelweg een algemene briefing doorvertaalt, laat je veel potentie liggen.’ Dat zit ’m onder meer in de enorme variëteit aan middelen: schermen, vloerstickers, wobblers, schapbanieren, app-uitingen. ‘Het is geen standaardformaatwereld,’ zegt Sonak. ‘Je moet snappen waar je uiting hangt, hoe het schap eruitziet, hoe lang iemand kijkt. Dat noemen wij contextual awareness. En dat is een echte creativity skill.

Confronterende inzichten

Een veelvoorkomend voorbeeld uit de trainingen: een merk dat in een rood pastasauzenschap een rode wobbler inzet. Op laptop oogt het ontwerp krachtig. In de winkel valt het volledig weg. ‘Dat soort inzichten zijn soms confronterend, maar enorm leerzaam,’ aldus Sonak. Sinds de start in 2025 volgden zo’n 35 tot 40 adverteerders het programma. Per merk nemen gemiddeld vijf tot tien mensen deel: marketeers, mediaplanners, creatieven en soms ook designers of contentspecialisten. In totaal zijn zo honderden professionals getraind.

Het programma begint met een intake, waarin teams aangeven waar ze tegenaan lopen. Dat varieert van strategische vraagstukken, hoe positioneer je retail media in de totale mediamix?, tot praktische uitdagingen, zoals het toepassen van (inzichten uit) data in creatie of het overtuigen van interne stakeholders. De sessies zelf zijn intensief en interactief. Teams sturen vooraf hun eigen werk in, dat tijdens de training live wordt gereviewd door experts van Creative Gym en Albert Heijn. ‘Dat is een van de hoogst gewaardeerde onderdelen,’ zegt Oosterhoff. ‘Je krijgt directe feedback op je werk in de context van de winkel.’

Rolf Oosterhoff (Head of Retail Media Services bij Albert Heijn)

De vierhoek van merk, mediabureau, creatief bureau en publisher

Wat het programma onderscheidt, is dat het niet alleen gaat om kennisoverdracht. Het draait om samenwerking in wat Sonak de ‘vierhoek’ noemt: merk, mediabureau, creatief bureau en publisher. ‘Te vaak lopen media en creatie nog langs elkaar heen,’ zegt hij. Hij verwijst naar onderzoek van System1, dat laat zien dat gebrek aan afstemming tussen media en creatie effectiviteit kost. ‘In retail media heb je een unieke situatie,’ vult Oosterhoff aan. ‘Wij hebben shopper- en campagneinzichten en kennis van formats. Bureaus brengen strategie en creatie. Merken kennen hun propositie en businessdoelen. Als je die vierhoek echt benut, ontstaat er iets wat groter is dan de som der delen.’

Een terugkerend thema in de trainingen is het gebrek aan focus. Producten hebben veel USP’s en die moeten, volgens interne druk, allemaal in de uiting. Het resultaat: overvolle communicatie die in de winkel nauwelijks wordt verwerkt. ‘De vraag is: durf je te kiezen?’ zegt Sonak. ‘Durf je te vertrouwen op één sterke boodschap? Dat vraagt lef. En lef is een spier die je moet trainen.’

Volgens Oosterhof zie je dat voorzichtigheid vaak voortkomt uit organisatiecultuur. Creatie moet door meerdere lagen heen, soms zelfs tot op directieniveau. ‘Dan wordt het snel gepolderd. Iedereen voegt iets toe, niemand haalt iets weg. Uiteindelijk optimaliseer je niet op effectiviteit, maar op ‘veilig door de organisatie krijgen’.’ Dat heeft ook impact op teams. ‘Als mensen het gevoel hebben dat alles toch wordt afgezwakt, gaan ze vanzelf minder risico nemen,’ aldus Sonak. ‘Dan krijg je middelmaat. Terwijl in een wereld met duizenden merkimpressies per dag boldness juist noodzakelijk is.’

'We zenden te veel'

Naast lef en focus is empathie een kernbegrip in het programma. Veel merken redeneren nog vanuit eigen KPI’s of productfeatures. ‘We zenden te veel,’ stelt Sonak. ‘Terwijl retail een omgeving is waarin mensen met een concrete missie rondlopen: boodschappen doen, hun gezin verzorgen, budget bewaken.’ Door die context serieus te nemen, ontstaan relevantere ideeën. In januari spelen thema’s als gezondheid en budget. In de zomer draait het om gemak en genieten. Voor non-endemic merken, die niet fysiek in de winkel liggen, liggen hier enorme kansen.

‘Juist zij moeten zich verdiepen in wat shoppers bezighoudt,’ zegt Oosterhoff. ‘Als je als bank, auto of telecommerk in die context waarde wilt toevoegen, moet je snappen welke emotionele of praktische thema’s spelen.’ Data is daarbij geen doel, maar middel. Data en inzichten worden in de trainingen gebruikt als inspiratiebron voor creatie. Teams leren associatief denken: welke inzichten uit data kunnen leiden tot een verrassend creatief haakje?

Een derde pijler, naast lef en focus, is experimenteren. Technologie en media ontwikkelen zich razendsnel. Wat vandaag nieuw is, is morgen standaard. ‘Je kunt niet voorspellen welke innovatie de wereld op z’n kop zet,’ zegt Sonak. ‘Maar je kunt wel zorgen dat je organisatie wendbaar is.’ Zijn advies: reserveer structureel zo’n tien procent van je mediabudget voor experimenten. Test nieuwe formats, boodschappen of samenwerkingen. Meet wat werkt en schaal dat op.

Empathie, experimenten en combineren

In het programma werken teams met een Retail Creativity Scorecard. Daarin leggen ze vast welke groei nodig is voor betere performance, waar ze nu staan, bijvoorbeeld op het gebied van lef of samenwerking, en waar ze naartoe willen. Tijdens de comeback-sessie wordt geëvalueerd: wat is er daadwerkelijk getest? Wat is geleerd? Wat kan beter? ‘Learning is niet één dag trainen en dan klaar,’ zegt Sonak. ‘Het is een proces van doen, meten en bijsturen.’

De samenwerking tussen Creative Gym en AH Retail Media Services komt voort uit een gedeelde ambitie: retail media in Nederland naar een hoger plan tillen. Niet alleen qua technologie of commerciële resultaten, maar juist qua creatief niveau. ’Retail media is allang niet meer alleen conversiegedreven,’ zegt Oosterhoff. ‘We zien bewezen impact in de hele funnel. Maar dan moet je wel samenwerken en durven investeren in kwaliteit.’ Volgens Sonak raakt dat aan een bredere ontwikkeling in marketing. ‘Als we het creatieve niveau verhogen, stijgt niet alleen de effectiviteit van campagnes. Dan stijgt ook de waarde van marketing binnen organisaties. Marketing wordt dan weer een onderscheidende groeimotor, in plaats van een kostenpost.’

Als hij het programma in drie woorden moet samenvatten, kiest hij voor: empathie, experimenteren en combineren. Combineren van disciplines, van data en creatie, van jaarstrategie en retailmoment. Oosterhof knikt. ‘En vooral: neem retail media serieus als eigen omgeving. Het is geen extra scherm, maar een context met unieke kansen. Wie die context begrijpt en creatie daarop afstemt, vergroot niet alleen de performance, maar ook het plezier en de trots in het vak. Innovatie begint niet bij het format, maar bij het idee.’

tekst Imke Walenberg | fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Albert Heijn.