Nieuwe Gamekings Studio draagt bij aan theater in winkelcentrum

Het idee: 200m2 winkelruimte wordt een maand lang de eventstore Gamekings Studio, waar iedereen zelf aan de slag kan met de nieuwste games en hardware. Daarnaast zijn er seminars, competities, kun je developers en profesionele gamers ontmoeten. Uiteraard vinden de opnames voor de tv-show er plaats. Gamekings-producent Boris van de Ven belooft ‘gamers dagelijks te trakteren op een feestje’.

Verder denken
Voor tv-programma Gamekings is het een slimme stap; op deze nieuwe manier betrekt het de kijker meer dan ooit bij de show. Wat mij betreft laat het daarnaast vooral zien dat winkelcentra tegenwoordig verder (moeten) denken dan randprogrammering als het gaat om het trekken van bezoekers. Red je het als ‘gewone’ retailer al niet zonder grondig na te denken over je winkelconcept en bijbehorende belevingsfactor, als winkelcentrum loop je wat dat betreft extra achter. Je ziet er tegenwoordig steeds minder mensen lopen en de leegstand neemt toe. De vraag is of winkelcentra nog bestaansrecht hebben. Ja en nee. Als we het hebben over de klassieke manier die in de jaren tachtig en begin jaren negentig furore maakte, dan niet. Maar als je nog steeds een gevarieerd aanbod hebt, vol inzet op beleving én goed nadenkt over het ‘winkelcentrum als theater’, dan zijn er zeker mogelijkheden.

De kracht van samenhang
Samenhang onder de verschillende retailers kan zorgen voor onderscheidend vermogen, dat geldt niet alleen voor winkelcentra. Kijk maar naar de Amsterdamse Negen Straatjes, waar winkeliers zich gezamenlijk op de kaart zetten. Ze zorgen na sluitingstijd zelfs voor beleving: voorbijgangers kunnen met hun mobiel producten uit de etalage bestellen in de webshop van de Negen Straatjes. Of winkelgebied Rondom het Zwaanshals in het Oude Noorden van Rotterdam. Om het aanbod daar samen te trekken, bedachten we ooit het simpele maar doeltreffende Food, Fashion & Design. Wat niet alleen bezoekers trok, maar ook een bepaald type ondernemer en evenementen.

Gamen en shoppen
Het Utrechtse Hoog Catharijne heeft een opvallende voorsprong. Volgens de eigen website zijn er 680.000 bezoekers per week. Logisch, het winkelcentrum is één geheel met Utrecht Centraal, als je per trein de stad in komt, bezoek je het winkelcentrum automatisch. Of mensen stil blijven staan, is een andere vraag, weet ook vastgoedeigenaar Corio, die naast Hoog Catharijne winkelcentra over de hele wereld in de portefeuille heeft. Persoonlijk vind ik de bouw van het winkelcentrum niet de allerbeste beslissing in de geschiedenis van Utrecht. Maar er gebeurt op dit moment veel; heel Hoog Catharijne gaat op de schop. Managing Director Britelayer bij Corio en game-expert Seth van der Meer geeft aan dat er niet enkel gekeken wordt naar architectuur, maar ook naar winkelaanbod, openingstijden en interactiemogelijkheden met de klant en toevallige passant.

Het festivalgevoel
Ik vind het een positief signaal. Een winkelcentrum wordt blijkbaar niet langer gezien als ‘plek waar je producten koopt’, maar als de ideale locatie voor show en theater. Sterker nog, waar je niet alleen eventueel een winkel binnenstapt als je er toch bent, maar waar je actief op zoek kunt naar een bepaalde beleving. Zijn initiatieven als de Gamekings Studio dan dé oplossing? Uiteraard niet. Het geeft echter wel aan dat je als retailer niet alleen moet nadenken over je eigen positie in de markt. Je moet ook samen met je mede-ondernemers aan de slag om een totaalbeleving én -aanbod neer te zetten. Wat dat betreft zouden retailers meer mogen kijken naar festivals. Soms kom je voor een bepaalde band, maar veel vaker nog voor de totaalervaring.

Femke Cuijpers
Creatieve Kwesties