Het warenhuis is springlevend

Laat je door de stormachtige opkomst van online winkelen, de faillissementen en de leegstand in de winkelstraten geen rad voor de ogen draaien. Er blijven zowel online als offline twee dominante retailconcepten bestaan die alle stormen doorstaan. Ten eerste ‘de speciaalzaak’ of ‘boetiek’ waar je een of meerdere merken in een bepaalde categorie kunt vinden. Boeiend is dat dit retailconcept, waar natuurlijk legio webwinkeliers gebruik van maken, vooral in zijn fysieke verschijningsvorm het meest in ontwikkeling is. Je hebt naast de vaste locaties tegenwoordig steeds meer outlet zaken, tijdelijke (pop-up) en mobiele concepten met een volwaardig aanbod, online spelers, merken die totale belevingswerelden bieden (Armani Store) en partnerships van gelijkgestemde specialisten die samenwerken in een fysieke of virtuele omgeving. Krachtige voorbeelden zijn Foodhallen in Amsterdam, Borough Market in Londen, Fenix Food Factory in Rotterdam en Mercado San Anton in Madrid. Maar ook de meer dan 300 webshops van Coolblue.

En dan heb je het concept ‘warenhuis’. Wie wil er niet in een verblijven, rondsnuffelen of shoppen? Als je schampert over deze stelling, komt dat waarschijnlijk doordat je niet gelijk denkt aan de ongelofelijke rijkdom aan warenhuisconcepten in de wereld. Van de Grote Bazaar in Istanbul en Camden Market in Londen, onze eigen Wehkamp en Bol.com, conceptstores als Colette, de Negen Straatjes, Nordstrom in de VS, Trinity Leeds in Engeland tot Local Goods Weekend Market in Amsterdam en de Swan Market in Rotterdam. Evenals Batavia Stad Amsterdam Fashion Outlet en Hoog Catharijne. Dan heb ik het nog niet gehad over reizende warenhuizen als Gekaapt! en Lost & Found. En over het gezellig bruisende station van Rotterdam Centraal. Exact: niet alleen V&D, HEMA en de Bijenkorf.

Als je niet denkt in beperkingen (die zitten alleen tussen je oren) maar in mogelijkheden, zie je pas hoe het werkt. En wat voor een kansen er zijn als ondernemers, merken en retailers meer over muurtjes heen zouden kijken. Ga eens kijken bij het Rijksmuseum. Ons nationale instituut is zo langzamerhand ook een warenhuis van de kunsten geworden, waar je steeds meer kunt kopen, beleven en consumeren. Sterker nog, je betaalt zelfs toegang voor de unieke programmering.

Ik ben benieuwd of retailers bereid zijn te leren van hoe het Rijks het aanpakt. Het initiatief van LVMH en de familie Benetton in Venetië is baanbrekend en spraakmakend. Ze transformeren het historische handelsgebouw Fondaco dei Tedeschi aan het Canal Grande tot een walhalla van luxe en cultuur. In de zomer van 2016 opent over een oppervlakte van 7900 m2 een uniek concept, dat een combinatie is van retail, cultuur en entertainment. De ambitie is om niets minder dan een nieuwe attractie te creëren met een eigen programmering. De architect is niemand minder dan ‘onze’ Rem Koolhaas van OMA.

Dus als we praten over de kansen voor V&D, dat aan het infuus hangt, moeten we niet vasthouden aan bestaande kaders, maar juist van de nood een deugd maken. De vastgoedeigenaren krijgen toch vrij spel om de vierkante meters in te vullen met huurders. Gooi dan de beperkende shop-in-shop formule overboord en denk liever in doelgroepen, thematisering en het bieden ervaringen. La Place vaart er alleen maar wel bij. De komende maanden wordt een deel van deze warenhuizen opnieuw ingericht doordat publiekstrekkers van de gelegenheid gebruik zullen maken om een flink deel van V&D vestigingen over te nemen. Het zou best kunnen dat elke V&D afzonderlijk, afhankelijk van de locatie, lokale aanbod en behoefte een afwijkend format krijgt met behoud van La Place als vertrouwd gezicht. Misschien niet volgens het boekje, maar wel gewoon warenhuizen waar de handel voor de verandering de deur uit vliegt en mensen verrast worden door de combinaties van aanbieders. Dan wordt het zo verguisde middensegment opeens heel leuk.

Waarom gaat H&M ineens in de twee iconische gebouwen van het voormalige Maison de Bonneterie zitten? Omdat ze omhoog schuiven in het middensegment en hun merken ook in een mini-warenhuis willen presenteren. Ook op grote schaal is H&M bezig warenhuizen te creëren waar productdominantie zorgt voor de beleving. Kijk naar de flagshipstore in Rotterdam waar 300.000 kledingstukken verkrijgbaar zijn. Daarnaast heeft het filiaal de grootste schoenenafdeling, de grootste home-afdeling voor textiel en de grootste sportafdeling van alle filialen in Nederland. Dat zijn ‘warenhuisstreken’ in hun zuiverste vorm. Kom daar maar eens om bij de V&D tegenwoordig.

Je ziet dat ook buiten Nederland de klassieke warenhuizen hard werken om toekomstbestendig te zijn en daarbij omstreden keuzes durven maken. LVMH wil La Samaritaine ombouwen tot een complex met kantoren, winkels, een hotel en appartementen. Nu is er een controverse over ‘het douchegordijn’ dat door sterarchitecten Sanaa over het monumentale pand wordt gedrapeerd. Achterhoedegevechten naar mijn smaak. Grote gebaren zijn nodig, anders verlies je de wedstrijd. Het decadente Harrods in Londen blijft een winkelparadijs, terwijl het Britse icoon Harvey Nichols worstelt met de vernieuwing. Het kan hard gaan als er geen visie is. Interessant is dat wereldwijd bijna alle warenhuizen, op V&D na (sic!) worstelen met food. Vandaar dat zowel Selfridges als Galeries Lafayette los van elkaar een overeenkomst hebben gesloten met het Italiaanse foodwarenhuis Eataly. Oprichter Oscar Farinetti heeft aangekondigd ook naar Nederland te kijken. Als ik de Bijenkorf was zou ik het lef hebben om haar kwalitatief en conceptueel slechte foodafdelingen te sluiten en Eataly te verwelkomen. Ja, ook Amsterdam.

Succesvolle warenhuisketens gedijen het beste bij merkhuizen en families. Lafayette opent een nieuwe vestiging in Parijs, gewoon omdat er genoeg toeristen komen. Selfridges, uitgeroepen tot het beste warenhuisconcept ter wereld, investeert £300 miljoen in de hoofdlocatie in Oxford Street. Dichter bij huis investeert de Bijenkorf tientallen miljoenen in de vlaggenschipwinkel op de Dam. De grote vraag is welk (buitenlands?) warenhuis naast de flagship store van Marks & Spencer op het Rokin in Amsterdam komt? Het antwoord moet ik u verschuldigd blijven, want het project Rokin District van Ivy Group (voorheen Emmes Group) blijft in grote nevelen gehuld nu de sloop van het voormalige Fortis gebouw het einde nadert. Ik mag hopen dat de initiatiefnemers vanuit familiewaarden met passie voor retail en liefde voor de stad een duurzaam concept ontwikkelen dat heldere keuzes maakt waar het voor staat en voor wie het is bedoeld. Amsterdam verdient een nieuwe attractie waar je ook verleid wordt om te winkelen. Een plat commercieel warenhuisconcept gaat niet werken.

Om mijn woorden kracht bij te zetten, sluit ik graag af met een citaat van de Nederlander Marc Bolland, die CEO is van Marks & Spencer. 'De succesvolle warenhuizen zijn anders dan vroeger. Ze benadrukken veel meer de beleving, het is een ervaring om er naar toe te gaan. Ze zien er prachtig uit, de producten zijn mooi, boetiekachtig en er liggen andere merken dan je in de winkelstraat ziet. Ook in Nederland is ruimte voor warenhuizen. Als het maar anders is dan we gewend zijn.’

Rupert Parker Brady
directeur Retaildenkers.nl
en juryvoorzitter Dutch Marketing Awards 2015

 

Lees het laatste nieuws en visies over V&D op MarketingTribunes platform Food&Retail: 
[Update] Hoera: V&D opent filiaal in Uden
V&D Quo Vadis?
V&D overlegt toch verder met winkelverhuurders
'V&D zinspeelt op faillissement'
 

Enkele beelden van verfrissende warenhuisformules en -concepten:


Fondaco dei Tedeschi

Lichtversiering Lafayette Parijs

De a.s. Marks & Spencer op het Amsterdamse Rokin

Douchegordijn rond Samaritaine

Selfridges Londen

(bovenaan: lichtspectakel bij de Bijenkorf)