[column] Beter goed gejat of lekker eigenwijs?

Beter goed gejat, dan slecht bedacht. Deze tegeltjeswijsheid wordt bewezen door de uitkomst van een onderzoek[1] naar het schapsucces van huismerken. Het onderzoek richt zich op de invloed van multisensorische interactie bij de productkeuze. Consumenten raken vaak producten aan, voordat ze tot een aankoopbeslissing komen. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten verpakkingen die qua afmeting, vorm en materiaal overeenkomen met het voorkeursmerk beter visueel kunnen verwerken. Dit wordt ook wel ‘processing fluency’ genoemd en leidt tot positievere evaluaties en een grotere voorkeur voor vergelijkbare producten (en in dit geval: verpakkingen).

De kracht van herhaling
Processing fluency is het onbewuste resultaat van een herhaalde ervaring. Er ontstaat een gevoel van vertrouwen. Het menselijk brein gaat voor de gemakkelijkste keuze en we zijn nu eenmaal gewoontedieren. Het is dan ook niet verwonderlijk dat we in de schappen veel look-a-like huismerken tegenkomen[2]. De vraag is echter, hoe ver wil en mag je gaan? Brits onderzoek wijst uit dat consumenten kunnen worden misleid door copycat-verpakkingen. 1 op de 5 respondenten heeft weleens per ongeluk een huismerk gekocht in plaats van een A-merk. Dit kan leiden tot een negatieve ervaring en dat doe je imago geen goed.

Uitgaan van je eigen kracht
Ook een tegeltjeswijsheid. Processing fluency verhoogt het schapsucces, maar dit geldt net zo goed voor ‘originaliteit’. Met een originele, eigen verpakking val je als merk juist op in het schap. Zeker in een tijd waarin een unieke klantervaring belangrijker is dan ooit. Consumenten willen verrast worden. Een onderscheidend verpakkingsdesign helpt hierbij.

Welke strategie draagt volgens jou het meeste bij aan het schapsucces van huismerken, de copycat of eigenwijs?  

Huib Burggraaf
VerpakkingXpert

Bronnen:

[1] https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1016/j.jcps.2016.01.001
[2] https://www.businessinsider.nl/merk-ah-merk-zo-grijp-je-makkelijk-mis-de-supermarkt-door-uitgekiende-imitatie-verpakkingen/