'Er valt nog veel te winnen voor supermarkten'

Ook op identiteit en winkelervaring scoort de branche als geheel het slechtst. Toch zijn er ook winnaars binnen de supermarktbranche. Zo behoren Jumbo, Albert Heijn en Plus volgens dit onderzoek tot de 40 meest inspirerende retailers.

Top 5 supermarkten

1. Jumbo

2. Albert Heijn

3. Plus

4. Dirk van den Broek

5. Lidl

Meer inspiratie in de schappen van de supermarkt
Consumenten zijn meer dan ooit bezig met wat ze eten; ze variëren met verschillende smaken en zijn bewust bezig met gezonde keuzes. Desondanks is het assortiment van supermarkten niet inspirerend voor ze. Deze uitslag is een luide oproep om meer te investeren in een uniek en inspirerend assortiment. En niet alleen vanuit dit perspectief is die noodzaak er, ook doordat eten en drinken eigenlijk overal beschikbaar is, wordt de supermarkt min of meer gedwongen om meer te differentiëren. Consumenten doen steeds minder vaak boodschappen voor de hele week, maar kiezen op het laatste moment of ze uit eten gaan, een gemaksmaaltijd halen of toch maar iets laten bezorgen. De strijd om het maagaandeel is heftig en er zijn nogal wat deelnemers bijgekomen. Zoals online spelers als Thuisbezorgd.nl, Picnic en Bol.com, merkfabrikanten die inmiddels direct-to-consumer verkopen, retailers die horeca toevoegen en eindeloos veel nieuwe horecagelegenheden. Om in dat overvolle speelveld de consument te blijven verleiden om naar de supermarkt te komen, zijn schappen vol traditionele FMCG niet meer voldoende.

Innovatie versus prijs
De branche scoort niet alleen laag op aanbod en assortiment, ook op winkelervaring en identiteit weet de branche hun klanten het minst te inspireren, vergeleken met andere retailsectoren. Toch investeren supermarkten veel in nieuwe innovaties. Zo is Albert Heijn de eerste die in Nederland een kassaloze winkel introduceerde. Toch is de lage score op inspiratie wel te verklaren: de supermarktbranche is onderhevig aan een permanent hoge concurrentiedruk, met lage prijzen als gevolg. In het eerste halfjaar van 2018 bereikte de promotiedruk een recordhoogte met bijna een kwart (23,3%) van de producten verkocht in de aanbieding.

Kleine marges
Prijs en marge blijven een grote rol spelen in de supermarkt, blijkt uit het onderzoek. Hoewel supermarkten in sterke mate bezig zijn met innovaties (maaltijdpakketten, het toevoegen van foodservice, self-checkout kassa’s en bezorgopties), de prijsboodschap blijft de boventoon voeren binnen de branche. Daarnaast worden veel innovaties op dit moment nog op kleine schaal toegepast; de gemiddelde Nederlander ziet weinig gebeuren in de lokale supermarkten waar hij of zij al jaren komt. De ervaring in de winkel wordt dan ook niet als inspirerend beschouwd.

Winnaars en verliezers
Gelukkig zijn er ook supermarkten die wél weten te inspireren. Jumbo, Albert Heijn en Plus behoren tot de 40 meest inspirerende retailers van Nederland. Daarbij eindigt Jumbo op plek 17, boven de marktleider die eindigt op plek 33. Jumbo weet op alle pijlers van inspiratie van Albert Heijn te winnen (aanbod & assortiment, winkelervaring, winkelinrichting, klantcontact en identiteit). Plus volgt Albert Heijn op de voet op plek 35. Dirk van den Broek, Lidl en Aldi weten het niet te schoppen tot de top 40 meest inspirerende retailers. Met name Lidl en Aldi worden door de consument slecht beoordeeld op de pijlers van inspiratie, waarbij Aldi het aflegt ten opzichte van Lidl.

Van distributiedenken naar domeindenken
Gelukkig is er ook perspectief: steeds meer supermarkten lijken te beseffen dat focus op prijs niet de weg is richting het bieden van echte inspiratie. Jumbo, Albert Heijn, maar ook Plus voegen extra functies toe aan hun winkel om zo de klant op meer vlakken te kunnen bedienen. Jumbo gaat daarin ver. Sander van de Gevel, marketingmanager content offline op Retailtrends.nl: 'Wij zijn geen supermarkt, maar de oplossing voor als jij honger hebt'. De Jumbo Foodmarkt, City-winkels en het integreren van horeca-elementen, onder meer via La Place, dragen hier allemaal aan bij. Jumbo maakt daarin de transitie van distributie- naar domeindenken. Jumbo is onderweg om het domein ‘eten’ in zijn geheel te claimen. Met take-away, consumptie ter plekke, gemaksmaaltijden én traditionele producten. Albert Heijn lijkt dezelfde route te volgen. Er wordt gefocust op meer verse producten, een restaurantfunctie én de mogelijkheid om warme maaltijden te bestellen voor thuis. Discountformules als Aldi en Lidl gaan steeds meer weg van het kille discountgevoel en voegen waarde toe in de vorm van winkelbeleving, nieuwe gemaksformats, duurzame oplossingen en een goed versassortiment. Zo kunnen supermarkten de strijd aangaan om het behoud of vergroten van het maagaandeel. 

De transitie van focus op de eenmalige transactie naar een langdurige klantrelatie lijkt ingezet, concluderen de onderzoekers. 'Het wordt een interessante route, die supermarkten nemen om de klant te kunnen blijven inspireren. Een route die we op de voet zullen volgen.'
(PvWK)

Over het onderzoek
'De inzichten uit dit artikel zijn gebaseerd op de Inspirerende 40: Retaileditie, onderzoek uitgevoerd door Crossmarks en Synergie. Het onderzoek legt bloot wat klanten inspirerend vinden in retail, welke retailers inspireren en hoe zij dat doen. Het levert een bijdrage aan het doorgronden van de retailwereld zoals we die vandaag kennen. De inzichten uit het onderzoek zijn bedoeld om retailers te inspireren om hun klanten te inspireren. Zo werken we samen aan een duurzame, rendabele en vooral inspirerende toekomst van retail.'
(bron: Crossmarks)