[column] Marketeers worstelen met marketing imitatieproducten

Velen willen zich afzetten tegen het originele vlees- of zuivelproduct, maar blijven toch in de buurt ervan om de consument te kunnen verleiden. De imitatie vlees- en zuivelproducten zijn zo’n 30 jaar geleden al op de markt gekomen, maar stelden in de eerste jaren nog weinig voor. De prijs was erg hoog en de smaak was in veel gevallen behoorlijk ondermaats. Je moest toen echt overtuigd vegetariër zijn om dat aanbod voor lief te nemen.

Foto: De Vegetarische Slager

Worsteling met de categorienaam

Wanneer je een geheel nieuw product op de markt zet is het uiteraard belangrijk dat de consument snel begrijpt welke productcategorie bedoeld wordt en wat voor product het is. Om die reden is het aanschurken tegen een reeds lang ingeburgerde categorienaam als vlees en zuivel heel begrijpelijk, maar de categorienamen zijn wettelijk beschermd en kunnen dus niet zo maar overgenomen worden.

Bij de komst van imitators werd door de vakpers en de producenten zelf vele namen door elkaar gebruikt zoals nepzuivel, nepvlees, kunstvlees, namaakvlees, nepkip, imitatievlees, vegankaas, vleesvervangers of fantasienamen als gehackt en kipstuckjes. Met name de Vegetarische Slager, sinds 2010 actief, is begonnen met die fantasienamen die dicht bij de categorienamen van het echte product liggen. De vraag destijds was of deze zo gelijkende categorienamen niet misleidend konden zijn. Enige verpakkingen zijn toen op last van de rechter aangepast.

Als een vleesliefhebber eenmaal een vieze vleesvervanger uitgeprobeerd heeft, komt hij niet meer terug,

directeur Verkuil van De Vegetarische Slager in de Volkskrant.

Foto: De Vegetarische Slager

Multinationals & FOMO

Multinationals zagen enkele jaren terug de toen nog licht aanzwellende vegan trend en hebben grote bedragen uitgegeven omdat ze bang waren de boot te missen. Die vrees heeft hen vele miljoenen gekost, alleen maar om het vegan spel te kunnen meespelen. Zo betaalde Unilever in 2018 maar liefst 60 miljoen euro voor het toen nog weinig winstgevende merk de Vegetarische Slager. Unilever zet inmiddels hoog in op deze categorie “future foods” zoals zij dat noemen en verwacht hiermee in 2027 een miljard euro omzet te realiseren.

Ook zeer grote multinationals zoals Nestlé zijn al jaren geleden begonnen om vegan producten toe te voegen aan hun bestaande productportfolio’s. Veelal onder bestaande merken zoals KitKat en Milo, maar hebben in 2017 voor veel geld het vegan merk Garden Gourmet overgenomen. Ook het internationale grote vleesbedrijf JBS kocht in 2021 het bedrijf en merk Vivera voor maar liefst 341 miljoen euro.

Intussen hebben grote internationale foodserviceketens als McDonalds, Burgerking, Subway, KFC en Pizzahut vegan ook toegevoegd aan hun assortiment. Ook daar is de beleving van smaak doorslaggevend voor herhalingsaankopen.

Bron: Proveg

Prijsafstand en intensieve promoties kenmerken de imitatieproducten

De prijsafstand tussen echt en imitatievlees was jarenlang vrij groot en niet alleen omdat de productiekosten relatief hoger zijn door de kleinere afzetvolumes, maar ook omdat bij imitatieproducten aanmerkelijk hogere winstmarges worden gerekend. Intussen is die prijsafstand geslonken of zelfs vrijwel gelijk en dat bevordert de groei van plantaardige producten, alhoewel die nog altijd veel in promotie worden verkocht.

Het marktaandeel van vleesvervangers schommelt in Nederland momenteel rond de 4% met een omzet van ruim 220 miljoen euro (bron: Nielsen). De markt van zuivelvervangers is nog vrij klein met 150 miljoen euro omzet, maar groeit eveneens gestaag door.

In principe zouden imitatieproducten goedkoper moeten zijn, aangezien je geen koeien, kippen of varkens hoeft te houden. Doordat de imitatieproducten jarenlang met hoge consumentenprijzen hebben gewerkt, is dat nu ook nog altijd het prijsbeeld wat veel consumenten hebben.

Afbeelding Tessa commercial: Frico Kaas

Minder communiceren is best moeilijk

Mijn vroegere ervaringen met andere en imitatiezuivel dateren van de tijd dat ik zelf marketingmanager was bij Frico kaas, thans onderdeel van Friesland Campina en al ruim 100 jaar een sterk internationaal merk. Zo aan het einde van vorige eeuw werd het een grote trend om meer op je voedingsgewoonten te letten en sterk te minderen met het consumeren van vet, zout en suiker.

In 1989 introduceerden wij op Europese schaal een serie ‘minder vet’ kazen onder de nieuwe merknaam Tessa. Daarbij werd bewust gekozen voor een lifestylecampagne benadering en een prima campagne, ontwikkeld door Ogilvy & Mather in Drachten. In die tijd kwam ook Campina (toen nog concurrent) op de markt met Milner, dat nog altijd erg succesvol is met een smakelijk product en consistente reclame voor het merk.                    

Zie Tessa introductiecommercial: https://www.youtube.com/watch?v=uYP_XrTDxoE.

Foto: Frico kaas

Introducing: de eerste imitatiekaas in de wereld

Echte spannend werd het toen ik bij Frico als eerste in de wereld in 1990 plantaardige kaas op de grote Anuga beurs in Keulen introduceerde. In de wereld van echte zuivel was het ongehoord om met imitatie zuivel te komen en toch was het strategisch slim en gewenst dat we dat deden. De steun van de toenmalige hoofddirectie hielp daarbij. In het diepste geheim ontwikkelden wij de nieuwe kaasachtige in onze eigen proeffabriek bij Frico.

Aanvankelijk gebeurde dat strategisch defensief, maar toen wij hoorden dat Westland Kaas ook met plantaardige kaas bezig was, wat Trenta is gaan heten, ging de turbo erop. Wij introduceerden met veel bombarie en een grote persconferentie als eersten op de Anuga Vitessa, de kaas die geen kaas mocht heten. In die week hebben we meer dan 35 interviews afgegeven in internationale vakbladen. Ook was meteen de interesse van Unilever gewekt om met Frico samen te gaan werken.

Westland kaas transformeert naar vegan kaas

Ook een succesvolle kaashandelaar als Westland met grote kaasmerken als Maaslander en Old Amsterdam heeft naar eigen zeggen het roer omgegooid en claimde in 2021 dat zij alle natuurkaas uiteindelijk wilden inwisselen voor vegan kaas onder het label WildWestLand in samenwerking met de Dutch Cowboys (die van de Vegetarische Slager). Met de slogan “no cow since 2020”. Overigens best een lastige merknaam om te onthouden voor de consument.

Anno 2022 lijkt er van die ambitieuze plannen nog niet veel terecht te komen, wellicht omdat de vegan markt voor kaas nog wat traag op gang komt. Alhoewel er al veel aanbod is, ook van huismerken. Het lijkt mij ook best lastig voor marketeers in hetzelfde bedrijf om marketing te bedrijven voor zowel echte kaas als vegan kaas. Intussen heeft Westland een nieuwe directeur, komende van Albert Heijn, benoemd om het aparte vegan kaasbedrijf te runnen.

De key succesfactoren bij de marketing van imitatieproducten:

1. De smaak; als de smaak niet de smaak van het echte product evenaart, haakt men af

1. De prijs; bij een prijsafstand van meer dan 10-15% haken al rap velen af
2. Het merk/naam; bouwen op een bekende (goede) merknaam helpt zeker bij de start
3. Het uiterlijk moet er voldoende smakelijk uitzien, evenals de verpakking
4. Het gebruiksgemak moet goed scoren bij de consument
5. Voldoende voedingswaarde in het product is een randvoorwaarde
6. Een doordachte communicatiestrategie is belangrijk om te groeien
7. Geloofwaardige, eerlijke boodschap; consumenten prikken door een flauwekulboodschap heen
8. Beschikbaarheid van je product in het distributiekanaal moet op niveau zijn
9. Bescherming van je merknaam tegen concurrentie

De grote trend dat consumeren meer consuminderen zet zeker door. Minder vet, minder zout en minder suiker worden steeds meer mainstream en daarnaast zal de vegan markt uiteindelijk een flink aandeel nemen, zeker als aan de genoemde succesfactoren wordt voldaan.

Ook krijgen inmiddels de imitatieproducten behoorlijk veel ruimte in de supermarkten. Het aantal introducties van nieuwe merken en producten neemt snel toe.

Maar zoals altijd is het bouwen van nieuwe markten en nieuwe merken een kwestie van lange adem en structureel veel investeren in marketing en innovatie. Innovaties zijn zeker belangrijk voor nieuwe markten en producten. Dat vegan verder groeit staat vast, evenals dat er ook altijd een grote markt zal blijven voor het originele echte product. Spannende tijden dus voor marketeers.