[column] Success or failure? Merklessen voor marketeers

Zo was er recentelijk een uitgebreid verhaal te lezen in het Financieel Dagblad over hoe het modemerk Scotch & Soda na vele succesvolle jaren toch failliet kon gaan.

Hoe komt het dat merken een verkeerde afslag nemen en failliet gaan?

Dit verhaal over het eens zo geliefde Amsterdamse modemerk toont helder aan dat een recente overname in dit geval door Franse investeerders snel tot chaos en verval kan leiden. Het merk Scotch & Soda was in een lange reeks van jaren opgebouwd vanuit een eigenzinnige visie op mode en met een unieke eigen stijl. Het merk wilde vooral Amsterdam uitstralen en had daarmee vrijheid en tolerantie als merkwaarden en ontwikkelde tevens een eigen kleurrijke designstijl.

Dat trok specifieke trouwe kopers groepen aan die dan ook graag wat meer wilde betalen voor hun merk. Begonnen als mannenmodemerk en later uitgebreid naar vrouwen- en ook kindermode. In hoogtijjaren werden door het merk jaarlijks in ruim 200 eigen winkels, een goed draaiende webwinkel en in 7.000 shop-in -shop stores omzetten van ruim 340 miljoen euro gerealiseerd. De laatste jaren echter werd het merk gepijnigd door hogere kosten en investeringen plus een reeks van verliezen. Het bedrijf bouwde een stevig merk op en veel jonge mensen wilden er graag werken. Er werd een sterke interne merkcommunity gebouwd. De prijsrange liep richting premium en zat daarmee in de buurt van G-Star. Het merk was gekend om eigentijdse designs, frisse kleuren en stoere kleding. Een authentiek merk met een duidelijke doelgroep als fanbase.

De eerste overname was in 2011 toen het bedrijf voor 350 miljoen euro in handen van Sun Capital kwam.

Het bedrijf bleek geen gelukkige hand van kiezen te hebben met de strategie en de daarbij gekozen upgrading naar een luxemerk met bijbehorende dure verkooppunten in het buitenland.

De economie zat zwaar tegen en ook corona hielp niet. De website is wel weer actief en dus lijkt een doorstart door het Amerikaanse bedrijf Bluestar snel veiliggesteld na het faillissement.

Origineel logo

Nieuw logo

Buitenlandse overnames vormen een risico voor merken

Wat blijkbaar ook een rol speelde na de overname van Scotch & Soda is de totaal andere cultuur en stijl van leidinggeven die de in 2019 aangestelde Franse managers meebrachten.

Zij negeerden volgens de verhalen in het FD de trots en het enthousiasme van de werknemers en lieten de mensen op een geheel andere wijze hun werk doen, wat veel weerstand gaf. Fransen hebben doorgaans veel meer een directieve stijl van managen, heel anders dan de familiaire stijl die S&S als Amsterdams bedrijf gewend was.  Het gevolg was een leegloop van trouwe werknemers. Ook de zo trotse en succesvolle ontwerpers van de S&S-kleding moesten heel anders gaan werken en als het verhaal in het FD klopt werden ze gedwongen om de stijl van andere merken te gaan kopiëren. Dat doet een eigenzinnig en gevestigd merk niet!

Alsof dat nog niet genoeg was werd ook een rebranding doorgevoerd waarbij het logo werd aanpakt. Kortom, veel grote verandering in korte tijd t.a.v. personeel & cultuur, strategie en positionering, stijl van ontwerpen en een rebranding van merkcommunicatie. Het lange tijd zo succesvolle DNA van het merk Scotch & Soda werd na de overname in de Amstel gegooid.

Die te grote en vaak niet altijd even goed gemanagede veranderingen zie je helaas vaker bij overnames van bedrijven en merken. Dat pakt zeker niet altijd goed uit.

Ook dat andere Amsterdamse merk Sissy-Boy moest eraan geloven

Ook het fashion brand Sissy-Boy, de Nederlandse lifestyleketen die in 1982 werd opgericht ging failliet. Dat bedrijf stond al eerder aan de afgrond toen de oprichter ziek werd en het bedrijf niet meer innoveerde. Ook Sissy-Boy had een opvallende en kleurrijke stijl ontwikkeld en was daarmee een onderscheidende formule in de mode.

In 2014 heeft het merk zich nog verder willen ontwikkelen met een nieuw concept dat was gebaseerd op storytelling: elk product in de winkel vertelt een verhaal dat de klant moet inspireren, verrassen en kan gecombineerd worden met andere artikelen uit de winkel. Het assortiment werd verbreed.

In 2017 werd het merk overgenomen door de Brand Retail Group en kwam nieuw management met een andere stijl van leidinggeven het inmiddels verlieslatende bedrijf leiden. Sissy-Boy draaide op dat moment wel al zo’n 50 miljoen euro omzet. Het bedrijf ging desondanks toch failliet in 2019.

Zoals wel vaker in retail werd de boedel uit het faillissement in afgeslankte vorm overgenomen, in dit geval door Termeer Retail Groep. Sissy-Boy was wel een eigenzinnig merk, maar had te maken met te hoge kosten in relatie tot de behaalde omzet en maakte daardoor verlies. De webwinkel is nog wel actief.

Wijze merklessen

Deze merken en hun neergang vormen helaas geen uitzondering.

Er wordt vaak gesleuteld aan merken, vooral na overnames. En zeker niet altijd succesvol.

Uit de genoemde voorbeelden van geknakte merken en vele anderen zijn wijze lessen te trekken voor marketeers.

• Strategy: if you change, change for the better!
• Identify your unique and defendable position in de market
• Innovate or die
• But stick to the original brand positioning, be consistent
• Be aware of new management and it’s culture
• Don’t eat succesful culture, stick to it
• Identify key people
• Love your buyers audience and stay connected
• Rebrandings can be tricky for brands
• Have a clear and honest purpose
• Cherish successes with your staff

Lees ook andere blogs over merken en positionering op www.demerkcommissarissen.nl