PwC: omzet tv-reclame groeit ondanks ander kijkgedrag

‘De sterke opkomst van online videodiensten gaat hand in hand met een lichte stabiele groei in de traditionele tv-markt', zegt Ennèl van Eeden, mediaspecialist bij PwC. ‘Digitalisering verandert het medialandschap, maar die veranderingen gaan soms minder snel dan wordt gesuggereerd. Televisie is voor adverteerders nog steeds een belangrijk medium om een breed publiek gelijktijdig te bereiken. Wel komt door het veranderende kijkgedrag de nadruk meer op live, sport en grote shows te liggen.’ Ook ondersteunen zenders tv-programma’s vaker met multi-platform strategieën, zoals social media.

De inkomsten uit tv-reclame groeien van 965 miljoen euro in 2015 naar ruim 1 miljard euro in 2020. Ter vergelijking: de inkomsten uit online video advertenties (vast en mobiel) groeien in diezelfde periode met maar liefst 18% per jaar tot ruim 200 miljoen euro. Dat is echter nog altijd een stuk lager dan de inkomsten uit tv-reclame.

'Lineair tv-kijken daalt in alle leeftijdsgroepen'

Het aantal tv-kijkers zakt in alle leeftijdsgroepen, behalve in de groep tussen 50 en 64 jaar. Het kijkgedrag van jongeren verandert het snelst; zij consumeren nu al meer via stream en download dan via lineair. ‘Het veranderende consumentengedrag drijft de adverteerder naar internet. Maar de groep tussen 20 en 49 die lineair televisie kijkt, is verhoudingsgewijs nog groot. Dat zijn ook de personen in het huishouden die de aankopen doen en waarop vooral commerciële zenders hun programma’s richten’, zegt Van Eeden.

Tegelijkertijd zijn Nederlandse consumenten steeds meer bereid te betalen voor video-on-demand. Volgens het PwC-onderzoek is vooral videostreaming hard in opkomst. De markt bedroeg in 2015 ongeveer 158 miljoen euro en groeit met gemiddeld 13% per jaar naar bijna 300 miljoen euro in 2020. De groei van videostreamingdiensten als Netflix gaat in Nederland vooralsnog niet ten koste van de markt voor vaste tv-aansluitingen.

De inkomsten uit tv-aansluitingen groeien gemiddeld met een half procent per jaar tot ruim 1,1 miljard euro in 2020. ‘Aanbieders en distributiekanalen van videocontent zullen er wel rekening mee moeten houden dat de prijsbewuste consument op termijn zijn media-abonnementen zal gaan consolideren en personaliseren’, aldus Van Eeden.

De Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2016-2020 van PwC bevat diepgaande analyses van en prognoses voor de belangrijkste branchesegmenten en wordt vanmiddag gepresenteerd in Amsterdam. 

Lees alvast de Nederlandse én internationale E&M Outlook van PwC, of bekijk de internationale video hieronder met de belangrijkste trends.