[stelling] 'Buitenreclame is zo saai'

‘Bij CoolBest zijn we fan’
Oneens. Buitenreclame kan enorm opvallen. Het is aan de adverteerder om iets moois te maken dat mensen op de een of andere manier raakt. Zeker nu steeds meer outdoorpunten digitaal worden en er bewegende beelden kunnen worden gebruikt, kan outdoor grote impact hebben. Bij CoolBest zijn we fan én gaan we binnenkort een hele gave outdoorcampagne doen voor onze nieuwe smoothielijn. Sabine Blom, marketingmanager CoolBest bij Riedel

‘Gemakszuchtige adverteerders en bureaus, die zijn pas saai’
Zeker waar, maar dat geldt in de basis ook voor tv, radio, print, online en voor m’n werk en huwelijk. Het is maar wat je ervan maakt en dat is bij buitenreclame vaak niet veel soeps. Best begrijpelijk, want wat valt er in hemelsnaam te maken met een vel papier van 118 bij 175 cm (abri) of 240 bij 330 cm (billboard) waar het publiek in de regel append met minimaal 20 km per uur langsflitst. Veel meer dan een kopregel met packshot zit er dan niet in. Toch zitten er meer beperkingen in de creatieve geest dan in het medium. Goeie koks kunnen met weinig toch een lekker gerecht maken. Een Australisch steakhouse adverteerde op billboards met een gigantische biefstuk. De kopregel was ‘Steak with salad’, refererend aan het minuscule takje peterselie aan de rand van het bord. Vorig jaar kwam de Lions Rugby Tour langs Nieuw-Zeeland. De sponsor van All Blacks – Steinlager-bier - had niet de megabudgetten om op de shirts te staan of in het stadion te adverteren. DDB New Zealand bedacht voor Steinlager een list. Ze kochten alle abri’s op de plek waar supporters de meeste tijd verbleven - het vliegveld - en maakte ze interactief. Toen belden ze grootste rivaal Guinness - sponsor van de Lions - en zeiden: Jullie krijgen die abri’s van ons, maar je moet er wel voor vechten. Supporters die voor de abri werden herkend, schakelden de abriposter automatisch om in die van hun eigen club. Zo ontstond naast het gevecht in het stadion, ook een gevecht om het aantal abri’s en ging de sales van beide merken door het dak. Gemakszuchtige adverteerders en bureaus, die zijn pas saai. Dick van der Lecq RM, managing director DDB Unlimited

‘Size does matter’|
Saai? Outdoor is misschien wel het meest spannende mediumtype van dit moment! Digitalisering geeft merken ongekende mogelijkheden om boodschappen te differentiëren en in te spelen op actualiteit. Je biermerk alleen promoten bij terrasweer of alleen wanneer er voetbal op tv is? Het kan nu. Bovendien maakt digitalisering buitenreclame effectiever. Onderzoek laat zien dat de effectiviteit van merkcampagnes met outdoorreclame is toegenomen sinds de digitalisering van het medium. De verklaring hiervoor kan zijn dat digitale OOH makkelijker aandacht trekt en eerder emotionele reacties oproept. Neurologisch onderzoek van Neurensics heeft laten zien dat dit essentieel is voor effectieve buitenreclame. Deze effectiviteit neemt verder toe bij het gebruik van bewegend beeld en de inzet van grotere formaten. Hoe groter het formaat, hoe groter de emotionele response van consumenten en hoe groter het effect. Size does matter dus. Dat geldt ook voor merken die willen groeien. ‘Size’ in de vorm van breed bereik is nodig voor mentale beschikbaarheid en daarmee voor merkgroei. Daarvoor zijn op straat wel meer schermen nodig dan er nu zijn. Omdat niet elke gemeente daar blij mee is, is het de vraag of digitale buitenreclame de kans krijgt om uit te groeien tot een volwaardig massamedium. Rob Revet MBM SMP, interim-merkmanager en merkstrateeg FNDMNTL

‘Outdoor is als een goede flirt’
Laat ik met de deur in huis vallen: ik hou van buitenreclame. Ik kom graag in New York en kan daar enorm genieten van alle uitingen op Times Square. Hoe cool moet het zijn om je merk en boodschap met zo’n impact en bereik te zien? Ik kan daar echt een tijd staan, rondkijken en genieten, vooral als het donker is. In Nederland doet outdoor mij ’s avonds een beetje denken aan de bioscoop: in het donker zie je een goede abri op straat stralen en er hangt de mystiek van een theater omheen. Maar ik schrijf bewust ‘een goede’, want ik kom nog maar zelden langs een abri waar ik echt even met aandacht naar kijk. Ik stop wel bij opvallende outdooractivaties waarbij plekken in Nederland worden omgevormd tot reclame. Buitenreclame hoeft wat mij betreft dus helemaal niet saai te zijn, als het maar buiten de lijntjes kleurt: een creatief idee met een vlijmscherpe boodschap en impactvol beeld. Outdoor is als een goede flirt: je moet er voor stil willen staan en stiekem nog even achterom kijken. Mariëlle Krouwel, Hoofd Merk, Media & Communicatie de Volksbank

Dit artikel stond in MarketingTribune 08, 2019.

Eerdere artikelen in deze reeks:
[stelling] 'Ik zou als merk nooit op een festival gaan staan'
[stelling] 'Voice is dodelijk voor FMCG-merken'
[stelling] 'Ik wil een in-house creatief team'