Hoezo tweede scherm?

De groei gaat gestaag door en het gegeven dat één op de drie eenjarigen in dit land regelmatig met een tablet schijnt te spelen, zegt op zichzelf al genoeg over het scherm dat de toekomst heeft. Wat in televisieland het tweede scherm heet, is voor de gebruikers ervan hun eerste scherm. Op het tweede gezicht is dat tweede scherm daarom al achterhaald voordat het goed en wel is doorgebroken.

De kracht van het internet is participatie. De makke van televisie in de huidige vorm is het gebrek aan mogelijkheden om te participeren (peuters zitten met verbaasde ogen voor een televisiescherm omdat ze niet kunnen swipen). Waarom integreren we televisie en internet niet in één scherm dat je via je tablet of smartphone kunt besturen? Dat vergroot niet alleen de mogelijkheden van makers en kijkers maar ook zeker ook de mogelijkheden van adverteerders.

Waarom dure televisiecommercials om een nieuwe auto te promoten als de kijkers van TopGear op een balk naast het programma meteen alles over dat nieuwe model te weten kunnen komen en een gratis proefrit kunnen regelen? Waarom kunnen de fans van GTST niet, terwijl ze het programma volgen, met een paar muisklikken de jeans van Lucas of de schoenen van Rowena bestellen? Of op z’n minst kijken in welke dichtstbijzijnde winkel ze te koop zijn?

Voor adverteerders is dat veel goedkoper dan het produceren van commercials, geeft het een tot achter de komma te analyseren bereik en, mits goed uitgevoerd, direct (verkoop)resultaat op de koop toe. Kijkers kunnen meteen handelen naar hun door een programma opgewekte impuls, maar er ook bewust voor kiezen dat niet te doen. In beide gevallen is het veel prettiger dan wanneer je favoriete programma wordt onderbroken door commerciële boodschappen zonder relevantie met de inhoud ervan.

Makers krijgen de kans ook inhoudelijk de dialoog met hun kijkers aan te gaan en daarmee allerlei extra mogelijkheden om de band met hun publiek te verstevigen. En zenders hoeven hun kijkcijfers en marktaandelen niet meer via een antiek systeem van kastjes in zo’n 1.000 huishoudens in te schatten. Deze win-win-win-win is technisch allang geen innovatie meer, dus hoezo tweede scherm?

Natuurlijk vraagt het om een andere manier van werken voor makers en distributeurs van tv-programma’s en -reclame. En om een aangepaste marketingvisie aan klant- en aan bureauzijde. Verandering leidt in eerste instantie haast per definitie tot negatieve emotie. Maar de manier waarop media wordt geconsumeerd, is al onomkeerbaar veranderd. Niet de consument maar de maker en de marketeer lopen op televisie achter de feiten aan. Dat kan en moet anders.

En laten we eerlijk zijn: lelijker dan twee ‘Voice’-kandidaten die voorafgaand aan hun zangbattle geforceerd een Twix uit een in real life niet bestaande automaat trekken, kan het onmogelijk worden.