Debbie Spaan (ZenithOptimedia): Nieuwe machtsverhoudingen in het tijdschriftenlandschap

Ja, zoals bij de meeste partijen lopen ook bij Hearst de oplagen terug, maar minder snel dan in de markt (-3% vs. -7% betaalde gerichte oplage). Ja, ook bij Hearst zijn er ontslagen gevallen. Geen redenen om het roer om te gooien of schoon schip te maken. Nee, juist niet! Hearst besluit zelfs te investeren en een nieuw magazine te lanceren: Harper’s Bazaar. Niet helemaal nieuw (in VS en GB niet weg te denken), maar wel nieuw in Nederland. Het blad begon 146 (!) jaar geleden als modeblad in New York en is dat nog steeds. Door voortdurend te innoveren, lukt het om het succes vast te houden. Harper’s Bazaar misstaat zeker niet in het portfolio van Hearst met titels als ELLE, Cosmopolitan, Red, Esquire. Men’s Health, Women’s Health en Quote. Afhankelijk van de lokale invulling van het blad, vermoed ik dat vooral Vogue concurrentie zal ondervinden van Harper’s Bazaar. Een domper voor G+J Uitgevers, die al genoeg kopzorgen heeft van Glamour: wederom schiet de oplage omlaag: -11,5% betaald gericht en -17,5% drukoplage. Alleen JAN en Vogue laten een plus zien in de laatste cijfers. Ja, ook bij G+J zijn ontslagen gevallen. Maar wat Hearst kan, kan G+J ook: investeren. En wel in de internationale luxe marktplaats Designer-Vintage.com. Door de overname wil de uitgeverij de verschillende on- en offline media samenbrengen en haar digitale portfolio uitbreiden.

Ja, de tijdschriftenconsumptie daalt. Over het algemeen zijn de cijfers allesbehalve rooskleurig en is oplagedaling een markttrend te noemen. Natuurlijk brengt de komst van nieuwe (veelal digitale en sociale) media een bepaalde druk met zich mee, maar dit betekent zeker niet dat papier doodverklaard kan worden. De markt zelf is het probleem. Nederland kent zo’n 1.200 betaalde (publieks)tijdschriften, waarmee nog steeds zo’n 12 miljoen mensen bereikt worden. De versnippering is enorm; voor elke interesse is er wel een magazine te vinden. De Nederlandse tijdschriftenbubbel lijkt nu eindelijk gesprongen; waar de economische crisis, digitalisering en veranderende contentbehoefte bij de consument directe aanleiding vormen, is de verzadigde markt de onderliggende oorzaak. De grote uitgevers kunnen niet anders dan de strategieën vernieuwen of herzien. Het is pompen of verzuipen.

ZPress bedient de jongeren, Hearst de welgestelden, WeekbladPers én Veen Media de ‘kritische verdiepingszoekers’. Titels worden verkocht aan relatief kleine partijen en samenwerkingen op gebied van advertentieacquisitie worden aangegaan of teruggedraaid. Segmentatie per categorie? Prima. Minder titels in de markt? Graag. Welke magazines zullen het overleven? Tja, daar kunnen we naar raden. Ik kan me wel vinden in een uitspraak van Carolien Vader (blogger, bladendokter.nl): ‘Niet de grootste wint, maar diegene die zich het beste kan aanpassen.’ Ja, ook in medialand gelden de principes van Darwin. Schip op het droge? Zet er een stel wielen onder en gá!