[onderzoek] Social Dilemma 2.0

Met het verschijnen van de documentaire The Social Dilemma op Netflix heeft iedereen de mogelijkheid om een kijkje te nemen onder de motorkap van de grote technologiebedrijven. Bedrijven die massaal gebruik maken van je persoonlijke voorkeuren. Niet alleen om je aanbevelingen te doen, maar ook om je te beïnvloeden zo lang mogelijk te ‘blijven hangen’, zodat er meer geld aan je verdiend kan worden.

Misbruik van data?
Nu is het dus zover. De eerste ethische bezwaren tegen het gebruik van digitale beïnvloeding zien het daglicht. Wij marketeers en designers zijn al een tijdje op de hoogte van dit soort beïnvloedingstechnieken, maar toch blijven we vrolijk doorgaan met het verzamelen van data, vliegen de Cialdinis en de Kahnemans je om de oren en proberen we zo merken te helpen om hun ‘klanten beter te leren kennen’.
Gelukkig heeft diezelfde documentaire ook duidelijk gemaakt dat het verzamelen van data en het optimaliseren van touchpoints in de customer journey niet veel effect heeft op het gedrag van je klant, tenzij je een systeem bouwt dat meer weet over je klanten, dan zij over zichzelf.
Omdat het toch niet mee blijkt te vallen met de macht die ‘Big Techs’ hebben gekregen door het gebruik van persoonlijke data, worden ze in de VS op het matje geroepen. Maar aangezien het businessmodel van deze bedrijven volledig draait om het gebruik van die data, belooft het een lang gevecht te worden.

Een nieuwe weg
Ondertussen is Facebook, één van de hoofdrolspelers in dit epos, een nieuwe weg ingeslagen. Met de overname van het bedrijf Oculus in 2014 begaf het zich op nieuw terrein: de wereld van Virtual Reality (VR). Een tijd lang werd niet begrepen wat Facebook hiermee wilde, maar onlangs is het duidelijk geworden.
In oktober 2020 bracht Oculus een nieuw apparaat uit: de Oculus Quest 2. Een VR-bril die draadloos een kwalitatieve goede VR-ervaring geeft. Bij de lancering was er ongeloof over de prijs. De opvolger van de Oculus Quest is 100 dollar goedkoper en heeft véél betere specificaties. Dat moest een stunt zijn. En dat is het ook. Het kan natuurlijk gezien worden als een actie om vanuit de broekzak in de huiskamer te komen of een manier om een nieuw publiek aan te spreken, maar de Oculus Quest 2 heeft een belangrijke, omstreden nieuwe feature: je moet inloggen met een Facebook-account om de bril te kunnen gebruiken.

Een nieuwe ervaring
VR-ervaringen bestaan al jaren, maar zijn nog steeds niet goed geland bij het brede publiek. Facebook wil daar verandering in brengen. Maar waarom? Het zou kunnen dat Facebook echt gelooft in de belofte die VR biedt. Een volledig nieuwe ervaring die mensen op een heel andere manier met elkaar in contact brengt. Maar kijkend naar het businessmodel van Facebook lijkt dat niet heel voor de hand liggend.
Een andere reden zou veel logischer kunnen zijn. In wetenschappelijk onderzoek is aangetoond dat een VR-ervaring een enorme invloed kan hebben op het gedrag van een mens. Zo wordt, in plaats van traditionele pijnstillers, VR ingezet om pijn te stillen bij het verwisselen van verband van mensen met brandwonden. In een wetenschappelijk onderzoek zwaaiden 98% van de mensen die via VR-ervaring op Mars waren gezet, vrolijk terug naar een getekend marsmannetje zonder dat ze daar erg in hadden. En in de Oculus Quest vind je apps die je van hoogtevrees af kunnen helpen door je virtueel te confronteren met je angst.

Natte droom
Nu lijkt de virtuele omgeving van de Oculus redelijk onschuldig. Je kunt er wat spelletjes doen of 3D-films kijken. Maar ook hier gaat het dezelfde kant op als met social media. Ook in de gamewereld worden dezelfde technieken toegepast om je zo lang mogelijk te laten spelen. Je belandt vanzelf in een ‘bubble’ door de matchmaking algoritmes die gamemakers gebruiken om spelers van gelijke soort in een spel te krijgen. En Facebook maakt daar handig gebruik van.
De ‘main game’ van Facebook is je te beïnvloeden om zo lang mogelijk te ‘blijven hangen’. Nu hebben ze de mogelijkheid aangegrepen om dat te doen in een omgeving waarin het gedrag van mensen veel beter te beïnvloeden is dan via het schermpje van de telefoon. Een VR-ervaring is eigenlijk de natte droom voor iedere designer, marketeer of andere digitale beïnvloeder. Een herhaling van zetten? Of zullen de lessen uit het verleden ervoor zorgen dat ethische grenzen dit keer niet zo makkelijk worden overschreden? Welke handschoen pak jij op om ethisch om te gaan met beïnvloeding?

Dit artikel is geschreven door Michel van der Wal, senior manager experience design bij EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune 19, 2020.