[column] De opkomst van lifestylestreams

Zo was laatstgenoemde in Q2 goed voor ruim vijf miljard gestreamde uren wereldwijd. En specifiek één type livestream steekt daar met kop en schouders bovenuit: de lifestylestream.
Sinds het ontstaan van livestreaming als entertainment, is dit onlosmakelijk verbonden geweest met online gaming. Met name Twitch is gebouwd op de gamecultuur, waarbij dagelijks duizenden mensen meekijken met populaire gamers, terwijl ze urenlang Fortnite of Minecraft spelen. De afgelopen jaren is op organische wijze een nieuwe categorie ontstaan op Twitch, genaamd Just Chatting, die explosief is gegroeid. Wat deze streamers doen is niets meer of minder dan in realtime praten met en tegen hun kijkers. Vaak terwijl ze gewoon achter hun computer zitten, soms als ze onderweg zijn of iets aan het doen zijn. Niet alleen op Twitch is lifestylestreaming een groeiend fenomeen, ook sinds de opkomst van live functionaliteiten op Facebook, YouTube en Instagram, wordt ‘live gaan’ zonder specifiek doel anders dan gewoon kletsen met of tegen je volgers steeds groter.

Piek veroorzaakt door lockdown

Dat de livestreamcijfers bij alle grote platformen door het dak zijn gegaan de afgelopen tijd is niet zo gek. Over de hele wereld hebben mensen maandenlang thuis gezeten en verveling en misschien ook eenzaamheid hebben geleid tot een enorme stijging in de vraag naar en het aanbod van livestreams. Uiteindelijk is het toch een manier om je verbonden te voelen met anderen. Rondom populaire livestreamers ontstaan, net als bij populaire vloggers, influencers of celebrities, vaak communities van gelijkgestemden.

Lifestylestreams ook in Nederland steeds populairder

Ook in Nederland wordt de lifestylestream steeds meer ‘mainstream’. Kijk bijvoorbeeld naar een Bas Smit die live ging op Instagram en zijn volgers liet zien hoe hij door zijn twee dochters door de wasstraat werd gehaald. Zijn haren werden geknipt en nagels gelakt en hier keken ruim 800.000 mensen naar. Niet omdat ze wat wilden bijspijkeren in het kappersvak, maar puur voor het hoge entertainmentgehalte en een inkijkje in zijn leven. Vijf jaar geleden werd deze trend zelfs al vroegtijdig opgepikt door documentairemakers Tim den Besten en Nicolaas Veul met Super Stream Me, een experiment waarbij ze achttien dagen lang hun leven non-stop live streamden. Ja, ook tijdens het slapen, op het toilet en onder de douche.

Hoe kunnen merken hier op inspelen?

De ‘makkelijke weg’ om als merk een rol te claimen in deze wereld van livestreams is middels de standaard advertentieplaatsingen die op de platforms beschikbaar zijn. Met name op Twitch is een tech savvy doelgroep te bereiken die veelal gebruik maakt van adblockers en daarmee lastig te bereiken is via reguliere digitale uitingen. Maar, interessanter is om je als merk af te vragen wat voor natuurlijke rol je kunt pakken op een dergelijk platform. Misschien kun je samenwerken met livestreamers die een logische fit hebben met je merk of product? Of, nog sterker, kun je als merk zelf een community rondom je merk bouwen en live content delen die boeiend genoeg is om naar te kijken? Denk aan een fashion retailer die live de nieuwste sneakers unboxt, een automerk dat middels een livestream de rijervaring van het nieuwste model meegeeft aan de kijker, of een foodmerk dat live nieuwe items op het menu gaat (of laat) proeven.
Een welbekende maar goede case is burgerketen Wendy’s in de Verenigde Staten die met de Keep Fortnite Fresh-activatie een manier vond om in te haken op een digitale ‘food fight’ tussen twee restaurantketens in de game Fortnite. Een van de restaurants bewaarde zijn virtuele hamburgers in de vriezer en Wendy’s, die bekend staat om de burgers die nooit ingevroren worden, kwam hiertegen in opstand door tijdens een urenlange livestreamsessie op Twitch alle vriezers in Fortnite te vernietigen.
Kortom, het begint met je onderdompelen in de platforms en bijbehorende communities. Vind daar je niche, leer van de content die goed werkt en geef daar vanuit je merk of product je eigen draai aan.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 2020.