ING blijft meest bekende voetbalmerk

Als de onderzoekers van Blauw vragen welke bedrijven het voetbal sponsoren, komen respondenten met een groot aantal verschillende merken op de proppen. Het zijn vooral de grote Nederlandse sportsponsoren (niet altijd per se voetbalpartners) die veel worden genoemd.

Na afloop van het derde kwartaal vorig jaar waren ING, Ziggo en Philips de bekendste sponsors van voetbal in Nederland. Blauw is daar dieper ingedoken om na te gaan hoe die bekendheid zich eind 2018 verder heeft ontwikkeld.

ING bovenaan, Ziggo in de lifte

Als het gaat om het merk dat zich het sterkst verbindt met voetbal, kiezen Nederlanders nog altijd overtuigend voor ING. De bank heeft volgens Nederlanders van alle voetbalsponsors de sterkste verbondenheid met voetbal. Ook in het afgelopen kwartaal hebben ze op dat vlak geen concurrentie gekregen van andere merken.

Wat betreft de (geholpen) bekendheid als voetbalsponsor, wordt ING echter voorbijgestreefd door Ziggo. Van alle Nederlanders weet 47 procent dat Ziggo voetbalsponsor is, terwijl 43 procent dit weet over ING. Bovendien blijkt dat Ziggo gedurende het jaar steeds vaker aan voetbal wordt gekoppeld. Tussen het tweede en vierde kwartaal van 2018 is het aantal mensen dat Ziggo noemt als sponsor van voetbal met 8 procent toegenomen (onder voetballiefhebbers bedraagt die groei zelfs 10 procent).

Ziggo is daarmee een van de weinige voetbalsponsors die erin slaagt om méér op te vallen en de sponsorbekendheid te verhogen. Ook Toto is dat in de afgelopen maanden gelukt. De activaties en campagnes rondom Koning Toto werpen hun vruchten af, want het sportweddenschap-label van Nederlandse Loterij wordt eind 2018 door 5 procent meer mensen genoemd als voetbalsponsor dan halverwege het jaar.

Keuken Kampioen Divisie

Opvallend is verder het resultaat voor Keuken Kampioen. Het merk deed begin van dit seizoen zijn intrede in het voetbal als naamgevend sponsor van de Eerste Divisie. Veel mensen hebben iets gezien of gehoord over de Keuken Kampioen Divisie, want ondanks alle concurrentie in voetbalsponsoring weet nu al 28 procent van de Nederlanders dat Keuken Kampioen bij voetbal hoort. Daarmee staat de keukenretailer in het vierde kwartaal op de tiende plaats in de lijst met meest bekende voetbalsponsors.

Vier op de tien voetbalfans weten al dat Keuken Kampioen sponsor is in het voetbal. Daarmee is Keuken Kampioen binnen die groep Jupiler al voorbij gestreefd als het gaat om sponsorbekendheid. Opvallend, want Jupiler was jarenlang naamgevend sponsor van de Eerste Divisie. 

Aanhoudende bekendheid

Over het algemeen blijkt dat sponsors die na een lange periode van sponsoring niet meer (of veel minder) actief zijn in het voetbal, wel nog lange tijd door het grote publiek aan voetbal worden gekoppeld. Dat geldt dus bijvoorbeeld voor Jupiler, maar in de top-10 van bekendste voetbalsponsors vinden we bijvoorbeeld ook Opel (niet meer op het shirt van Feyenoord) en ABN Amro (veel minder zichtbaar bij Ajax dan vroeger). 

Nieuwe sponsors kunnen hier best last van hebben. Zeker wanneer het gaat om een merk in dezelfde categorie. Denk aan de Champions League, waar Nissan een aantal jaar geleden de plek van Ford heeft overgenomen. En niet alleen oud-sponsors vormen concurrentie, ook zogenaamde ‘ghost sponsors’ zitten soms flink in de weg. Zo blijft een aanzienlijk deel van het publiek denken dat Coca-Cola sponsor is van de Champions League, terwijl het toch echt Pepsi is dat haar merken op de boarding mag laten zien. 

Al deze resultaten zijn afkomstig uit een onderzoek van Blauw onder een representatieve groep van in totaal 3.900 Nederlanders verspreid over de periode mei t/m december 2018.