Creatieve moed telt pas als groei volgt

Hoe vernieuw je een iconisch merk zonder decennia merkwaarde weg te gooien? Voor Jill Kramer, Chief Marketing Communications Officer van Mastercard, begon die opdracht met het aan de orde stellen van de houdbaarheid van de wereldwijde merkslogan Priceless van de creditcardgigant. Ze zocht de mensen achter de oorspronkelijke briefing op en onderzocht welk probleem het platform destijds oploste en welke rol het nu kan spelen. Daarmee zette zij de toon: goed merkmanagement is geen keuze tussen bewaren en vernieuwen, maar een voortdurende toets op relevantie. Merkerfgoed verdient respect, maar geen vrijstelling van kritisch onderzoek. Kramer kreeg van de top van Mastercard ruimte om zonder last of ruggespraak naar Priceless te kijken.

Jill Kramer

Suhayl Limbada, CMO van KFC India, gaf die vrijheid een naam: ‘return on bravery’. Marketeers moeten volgens hem niet alleen naar return on investment kijken, maar ook naar wat moed oplevert. De marketeer is de eerste creatieve persoon die het werk aanraakt en moet daarom ruimte maken voor een uitzonderlijk idee. Bij de bekroonde campagne Let There Be Cake paste Limbada de marketingkalender aan. Het concept speelde in op de online trend waarbij objecten taarten bleken te zijn. In de KFC-film veranderde alles in cake, behalve de kip. Omdat de regisseur meer tijd nodig had, creëerde Limbada drie extra maanden voor de afwerking. Het resultaat won prijzen én stuwde de verkoop.

Merkerfgoed verdient respect, maar is geen vrijstelling van kritisch onderzoek

Creatieve moed is daarmee geen pleidooi voor intuïtie zonder verantwoordelijkheid. Michelle Klein, Chief Growth Brand Marketing Officer van Westpac, een Australische grootbank, benadrukte dat succes vooraf concreet moet worden gemaakt. Bij iedere briefing begint haar team met de vraag: hoe weten we straks dat dit gewerkt heeft? Pas nadat drie doorslaggevende meetpunten zijn vastgesteld, volgen strategie en creatie.

Suhayl Limbada

Die benadering hielp Westpac, de oudste onderneming van Australië, opnieuw zichtbaar te maken in een gecommoditiseerde bankmarkt. Het merk vond een eenvoudige gedachte in het eigen logo: de dubbele W als ‘double you’. De campagne liet tweelingen zien en kreeg een speciaal geschreven lied. In plaats van bankproducten letterlijk te tonen, koos Westpac voor emotie en verbeelding. Volgens Klein volgden de commerciële resultaten vrijwel direct.

Voor marketeers ligt daar een tweede opdracht: spreek ook de taal van de winst-en-verliesrekening. Klein moedigt haar team aan de P&L te begrijpen en tegenover de CFO uit te leggen hoe marketing bijdraagt aan groei, aankoop en retentie. Begrippen als ‘engagement’ overtuigen in de bestuurskamer zelden. Wie budgetten wil beschermen, moet vooraf aangeven welke zakelijke uitkomst wordt nagestreefd en met welke data die wordt beoordeeld.

Michelle Klein

Begrippen als ‘engagement’ overtuigen in de bestuurskamer zelden

Die commerciële discipline gaat bij alle vier samen met een obsessie voor culturele relevantie. Limbada waarschuwde ervoor Gen Z als een aparte soort te behandelen. Mensen blijven mensen, maar de manier waarop een universele waarheid wordt uitgedrukt verschilt per markt. In Thailand maakte KFC op basis van een klacht over te weinig sauszakjes een twee meter lang exemplaar voor Moederdag. Eén afbeelding op sociale media leidde tot KFC’s grootste verkoopdag ooit in Thailand. Zijn advies aan mondiale merken: lokaliseer niet simpelweg het wereldwijde werk, maar lokaliseer de betekenis. De beste briefing ligt volgens hem vaak in de socialmediafeed. Daar ziet een CMO welke problemen, grappen en gewoonten leven. De CMO moet die stem van de consument tot in de bestuurskamer brengen.

Manuel Arroyo

Ook in het AI-tijdperk blijft dat inzicht doorslaggevend. Klein nam uit Cannes mee dat iedere consument met een AI-agent een inkoopafdeling krijgt. Mooie communicatie kan dan geen zwak product verhullen: iedere belofte moet in de ervaring worden waargemaakt. Arroyo verwacht niet dat merken verdwijnen, maar wel dat ze relevant moeten zijn voor mensen én machines. Kramer zag nog een opgave: lokale ideeën laten groeien zonder hun culturele scherpte kapot te organiseren. De creatiefste oplossingen ontstaan vaak dicht bij een concreet probleem, maar lokale teams vrezen dat opschaling het idee afzwakt. Voor mondiale CMO’s is het zaak excellentie te herkennen, ruimte te bieden en daarna te bepalen hoe het merk er sterker van wordt. Moed betekent niet roekeloosheid, en data betekent niet risicomijding. Sterke marketing combineert het ongemak van een gedurfd idee met de discipline van duidelijke doelen. Het bewaart wat een merk herkenbaar maakt, vernieuwt wat niet langer werkt en bewijst uiteindelijk zijn waarde in relevantie, gedrag en groei.