Dentsu kiest voor mensen naast kunstmatige intelligentie

Volgens Sano ligt de toekomst van bureaus niet bij AI alleen, maar bij de combinatie van ‘artificial intelligence’ en ‘people intelligence’. Technologie kan gestandaardiseerd werk overnemen, waardoor medewerkers meer ruimte krijgen voor oordeel, verbeelding en ideeën die mensen raken. ‘De echte vraag is niet wat AI kan, maar wat onze mensen en klanten doen met de tijd die AI teruggeeft’, zei hij. Die visie moet ook richting geven aan het herstel van Dentsu buiten Japan. Sano wil het Japanse model niet kopiëren, maar wel de onderliggende filosofie internationaal toepassen: langdurige klantrelaties bouwen, silo’s doorbreken en disciplines beter verbinden. Sinds 2021 heeft Dentsu het aantal internationale entiteiten teruggebracht, zodat regionale leiders sneller kunnen besluiten en dichter bij klanten opereren. De herbouw moet volgens hem voortkomen uit consequente uitvoering, niet uit nieuwe overnames.

De ceo uitte kritiek op bureaugroepen die integratie en AI beloven, maar onvoldoende verantwoordelijkheid nemen voor het volledige klantresultaat. Ook betwijfelt hij dat schaal en technologie automatisch meer waarde opleveren. ‘Klanten kiezen geen holding company vanwege de omvang. Ze kiezen teams, mensen, ideeën en resultaten.’ Daarbij gebruikt Sano de metafoor van de tijger tegenover de olifant. Dentsu hoeft volgens hem niet de grootste te zijn, zolang het netwerk wereldwijd relevant, wendbaar en specialistisch genoeg is. Grote internationale klanten als Vodafone, BMW en Netflix zouden aantonen dat het bureau over de benodigde schaal beschikt.

Een belangrijke groeikans ziet Sano in de convergentie van cultuur, commerce, sport, entertainment en retail. Terwijl technologie het dagelijks leven sterker domineert, groeit volgens hem de behoefte aan echte emotionele ervaringen. Dentsu wil die ervaringen koppelen aan meetbare commerciële resultaten, onder meer via Dentsu Connect 4.0, een modulair marketingsysteem waarin eigen data, campagnekennis en AI-agents samenkomen. Over een jaar wil Sano een internationale organisatie zien met een duidelijk eigen concurrentiekracht, groeiende klanten en medewerkers die trots zijn op hun samenwerking. Zijn slotboodschap was nadrukkelijk mensgericht: AI kan geen toekomst verbeelden, geen consensus bouwen en geen cultuur creëren. ‘Ik geloof dat Dentsu terugkomt. Onze mensen en cultuur gaan daarin het verschil maken.’