Monks wil AI voorbij de pilot brengen

AI was vorig jaar nog vooral een technologische discussie. Inmiddels vragen marketeers niet meer óf kunstmatige intelligentie hun organisatie raakt, maar hoe snel zij moeten bewegen. Volgens Jouke Vuurmans, chief creative officer bij Monks, zijn de modellen inmiddels krachtig genoeg om een aanzienlijk deel van de campagneproductie te ondersteunen. De rem zit elders. ‘De technologie is niet langer de bottleneck, de mensen zijn dat.’ Monks positioneert zich daarom steeds nadrukkelijker als partner voor AI-gedreven marketingtransformatie. Nederland is binnen de internationale organisatie aangewezen als testmarkt. Het bureau helpt klanten niet alleen met toepassingen, maar ook met processen, organisatiestructuren en de culturele verandering die nodig is om AI daadwerkelijk te gebruiken.

Een belangrijk probleem is volgens Vuurmans dat veel bedrijven blijven hangen in pilots. Een experiment voelt veilig, maar leidt zelden tot structurele verandering. Monks richt zich daarom op ‘post-pilot transformation’: beginnen met een concreet probleem, de waarde bewijzen en AI vervolgens stapsgewijs in de marketingoperatie integreren. De kern daarvan is een centrale kennislaag, die Monks een ‘brandscape’ noemt. Daarin worden merkstrategie, producten, doelgroepen, marktdata, tone of voice, eerdere campagnes en werkprocessen samengebracht. AI-agents gebruiken die informatie vervolgens voor strategie, briefing, ideevorming, productie en controle.

Managing director Vanessa Noordervliet benadrukte dat een losse tool onvoldoende is. ‘Je krijgt dit niveau van contentkwaliteit niet uit een standaardmodel. Daarvoor heb je die intelligentielaag nodig.’ Een traditionele brandguide of een pdf met merkrichtlijnen volstaat volgens haar niet. Merken moeten veel scherper vastleggen wie zij zijn, hoe zij spreken en welke creatieve keuzes wel en niet bij hen passen. Tijdens het gesprek demonstreerde de Monks hoe agents online ontwikkelingen signaleren en die binnen enkele minuten vertalen naar een briefing, script, storyboard en socialvideo. Synthetische doelgroepen geven onderweg feedback, terwijl vaste merkregels en eventueel juridische controles de output bewaken. Menselijke creatieven blijven sturen, selecteren en aanscherpen. Dat gebeurt onder meer voor Google en General Motors. Voor Google Fi Wireless combineerde Monks data, media en creatie in één AI-gestuurd systeem, met snellere productie en meer aanmeldingen als resultaat. Bij GM ondersteunt Metropolis de productie van aantallen lokale, merkvaste varianten en verkort het de doorlooptijd aanzienlijk.

De behoefte aan zulke systemen groeit vooral doordat media steeds sterker door algoritmen worden aangestuurd. Platformen hebben veel verschillende creatieve invalshoeken nodig om de juiste mensen te vinden. ‘Creative is the new targeting’, aldus Noordervliet. Het gaat daarbij niet om honderden minimale variaties, maar om wezenlijk verschillende ideeën voor uiteenlopende publieken. Vuurmans waarschuwde tegelijk voor gedachteloos AI-gebruik. Niet alles wat technisch kan, past bij ieder merk. ‘Het verschil wordt niet bepaald door de tool, maar door de merkwereld die je erachter bouwt.’ De grootste belofte ligt daarom niet alleen in lagere kosten, maar in sneller leren, relevanter reageren op cultuur en creativiteit op grotere schaal inzetten.