Kantar: leidraad voor merkgroei

Een jaar lang werkten Kantar-experts aan een analyse op Kantars BrandZ (attitude-) en Worldpanel (gedrag)datasets om op empirische wijze de belangrijkste principes voor merkgroei bloot te leggen. Dit alles om marketeers een framework te kunnen bieden van bewezen groeiversnellers, zodat deze meer grip krijgen op de toekomst van hun merk.

Het startpunt van deze omvattende samenwerking was de vraag: “Hoe kunnen marketeers merkgroei beter stimuleren?”

De uitkomst is de Blueprint, waarin volgens Kantar is bewezen dat merken groeien door meer meaningfully different te zijn voor meer mensen. Merken die op een relevante manier onderscheidend zijn voor brede doelgroep, hebben een 5x hogere penetratie en hebben een aantoonbaar voordeel deze in de komende 2 jaar te doen groeien.

Om als merk meaningful different te worden, zijn de drie groeiversnellers die marketeers volgens Kantar zouden moeten activeren:

•        Predispose More People, of in het Nederlands: maak meer mensen ontvankelijk om jouw merk te kiezen en een meerprijs te betalen. Creativiteit, reclame en ervaringen creëren meaningful difference en mentale beschikbaarheid voor jouw merk. Wanneer dit optimaal wordt uitgevoerd, leidt dit tot 9 keer hoger volumeaandeel, een 2 keer hogere gemiddelde verkoopprijs en een 4 keer hogere kans om jouw marktaandeel in de toekomst te laten groeien.

•        Be more present, of in het Nederlands: maximaliseer je aanwezigheid in de markt. Hierbij gaat het om het optimaliseren van je distributie, klantreis, assortiment, verpakking, prijsstelling en promoties. Dit zorgt voor 7 keer meer kopers vergeleken met degenen die slechts bij de helft van de koopmomenten aanwezig zijn.

•        Find new spaces, of in het Nederlands: boor nieuwe marktsegmenten aan wanneer jouw merk daar klaar voor is. Dit doe je met innovatie gericht op het identificeren van extra gebruiksmogelijkheden voor jouw merk. Met consumenten die jouw merk vaker overwegen, vaker gebruiken tijdens meer gelegenheden, of in aangrenzende categorieën en diensten, verdubbel je de kans op groei. Zo resulteert het verhogen van het aantal gebruiksmomenten met 10% in een omzetgroei van +17%.

De Blueprint bouwt volgens Kantar ‘voort op bestaand onderzoek en levert een belangrijke nieuwe bijdrage aan het marketing-denken van vandaag.’ Het toont aan dat hoewel het groeien van penetratie inderdaad cruciaal is voor merkgroei, een enkelvoudige focus alleen hierop onvoldoende is om op een holistische wijze duurzame merk-, omzet- en margegroei te realiseren.

Kantars analyse benadrukt naar eigen zeggen 'de rol van relatieve gepercipieerde differentiatie (Difference), dit is meer dan alleen de herkenbaarheid van een merk (Distinctiveness).' Deze differentiatie is cruciaal voor het opbouwen van sterke mentale connecties tussen consumenten en merken. Bovendien helpt het merken om een hogere prijs te verdedigen. Kantar noemt dit laatste Pricing Power, een merkelement dat in marketingtheorieën nog wel eens wordt onderbelicht.

Bij de introductie van de Blueprint for Brand Growth merkte Jane Ostler, EVP van Thought Leadership bij Kantar en projectleider van de Blueprint, op: ‘Onze Blueprint stelt een nieuwe standaard voor het strategisch doorgronden van en excellentie in marketing. Elke marketeer kan dit framework gebruiken om de concurrentiepositie van hun merk te evalueren, en zo hun strategische reactie en prioriteiten formuleren, inclusief hun marketinginvestering. Voor het allereerst hebben we 10 jaar aan attitude-onderzoek naar merken gecombineerd met daadwerkelijk aankoopgedrag om zo een meer alomvattend begrip te krijgen van de daadwerkelijke impact van marketing op groei.’

‘Bij Heineken werken we nu al een aantal jaren samen met Kantar op onze Brand Guidance waarin we kijken naar meaningful difference. Dit heeft ons geholpen precies te begrijpen hoe we groei van onze merken kunnen stimuleren,’ aldus Tony Costella, Global Consumer & Markets Insights Director bij Heineken. ‘Een merk als Heineken dat in veel landen opereert, bevindt zich in verschillende merkfases. Met behulp van het Meaningfully Different en Salient Framework kunnen we hierop gericht inspelen, door beter te begrijpen wat de drijfveren van ons merk zijn en zo beter met de consumenten te verbinden die voor groei gaan zorgen in verschillende markten.’