Jouw DNA: hoe dit molecuul jouw bedrijf brengt tot grootse prestaties

Laten we eerst eens ons geheugen opfrissen. Wat zegt de evolutietheorie ook alweer? “Evolutie is een veranderend, zich voortdurend ontwikkelend proces waarin een soort, een plant- of diersoort, verandert in een andere en gewoonlijk complexere of beter aangepaste vorm”. 

Ik zie hier direct het verband met organisaties en bedrijfsvoering. Want de organisatie is een deel van een groter geheel dat permanent blootstaat aan beïnvloedende factoren. Denk hierbij aan mensen, middelen, technologie, andere organisaties, regels en wetten. Net als in de biologie is de organisatie dus afhankelijk van de omstandigheden. Maar dat betekent niet dat je overgeleverd bent aan 'de natuur'. De mens kan namelijk altijd zélf zijn keuzes maken. Wat betekent dit voor je organisatie?

Organisaties zijn afhankelijk van menselijke besluiten
In de biologie is het ontwerp niet gestuurd van hogerhand: organismen ontwikkelen zich natuurlijk en min of meer vanzelf. Bij een organisatie is er juist per definitie sprake van een bewuste regie over wat er gebeurt. Wij – de mens – bepalen hoe het ontwerp of het product eruit komt te zien. Dat doen we door handig in te spelen op veranderde omstandigheden. Een voorbeeld: de consument houdt van gemak. De producent heeft het vermogen om hier eigenhandig een vraag bij creëren, namelijk: de behoefte aan kokend water uit de kraan. Vervolgens bepaalt de producent zelf hoe we hier het beste een product voor kunnen ontwikkelen. De kraan ontstaat niet vanzelf, maar de mens heeft de regie over hoe hij precies werkt, hoe de kraan eruit komt te zien en hoe hij wordt vermarkt.

Omdat de mens bepaalt zijn we dus ook overgeleverd aan de grillen van diezelfde mens. Eén verkeerde beslissing kan catastrofale gevolgen hebben voor de overlevingskansen van een organisatie en zelfs uitsterven tot gevolg hebben. Denk hierbij aan de trieste ondergang van V&D. Vanuit evolutionair perspectief kun je stellen dat zij zich onvoldoende hebben gemuteerd in een sterk veranderende omgeving.

Succesvolle soorten passen zich aan
Een van de mooiste ‘overlevingsvoorbeelden’ uit de natuur is de vlinderpopulatie bij een nieuwe kolencentrale in Engeland. De centrale stootte een zwarte substantie uit die achterbleef op de flora en fauna in de omgeving. Uitsluitend één vlindersoort met een zwarte schutkleur overleefde. De rest, die niet beschikte over deze schutkleur, stierf onherroepelijk uit. Hier zie je het duidelijke verschil tussen de biologie en organisaties. De mens heeft het unieke vermogen om zaken naar zijn hand te zetten en de regie op zich te nemen. Oftewel; de gekleurde vlinders maakte in de kolenmijn geen schijn van kans, maar V&D was wel degelijk in staat in te grijpen en zich aan te passen aan de omstandigheden. Cynisch gesteld koos V&D ervoor om zich te gedragen als de vlinder met al z'n beperkingen.

Is uniek DNA voldoende om te overleven?
In de biologie draagt het DNA alle erfelijke eigenschappen. Ook organisaties beschikken over erfelijk materiaal. Hun DNA is gebaseerd op eerdere successen, fouten en daaropvolgende mutaties of veranderingen. Een belangrijk kenmerk van DNA is dat het uniek is. Ook jouw organisatie beschikt over unieke eigenschappen. Maar is dat voldoende om te overleven? Vaak is het antwoord helaas 'nee'. Want omdat de omgeving continu verandert, is het belangrijk dat ook jouw organisatie verandert of muteert. Maar waarom is dat eigenlijk zo moeilijk? “Wij doen het nu eenmaal altijd zo”

Er zit een tegenstelling tussen aan de ene kant je onveranderlijke, erfelijke eigenschappen (je DNA) en anderzijds de vloeibare, veranderende omstandigheden. Precies die tegenstelling maakt besturen zo lastig; je komt als beslisser in een soort van evolutieparadox terecht. Je kunt je namelijk niet uitsluitend baseren op je erfelijke eigenschappen. En toch gebeurt dat veel: ‘zo hebben we het nu eenmaal altijd gedaan’. Een dodelijke aanpak als je het mij vraagt! Tegelijkertijd kun je ook niet uitsluitend uitgaan van veranderende omstandigheden. Want hoewel verandering een gegeven is, betekent niet iedere verandering automatisch ook een verbetering. Je moet dus op zoek naar de juiste balans.De toppers onder de beslissers zijn dan ook kampioenen in het vinden van evenwicht.

De balans tussen vast en veranderlijk
De essentie van marketing is het inspelen op een (latente) behoefte. Veel organisaties deden dit vroeger heel goed. Er was een beperkt aantal communicatiekanalen en je moest goed nadenken voordat je een boodschap de wereld inslingerde. Maar door de toegenomen communicatiemiddelen (een veranderende omstandigheid) zie je de kwaliteit van de boodschap met de dag dalen. Sterker nog: er ontstaat overdaad aan prikkels waar niemand op zit te wachten. Hierdoor gaat de boodschap en daarmee, cruciaal DNA, verloren. Zonde! Tussen al dat communicatiegeweld pleiten contentmarketeers ervoor om een boodschap te formuleren die aansluit bij de behoefte van de ontvanger. Dat lijkt vernieuwend, hip en trending maar dit basisprincipe is al veel ouder dan de weg naar Rome. Mijn DNA- denken is hier zelfs op gebaseerd: houd je vast aan je succesvolle basisprincipes, maar pas je aan, aan de nieuwe omstandigheden aan. Wees dus wendbaar, maar gooi niet ineens je identiteit overboord. Het spanningsveld tussen de vaste identiteit enerzijds en de veranderlijke omstandigheden anderzijds wordt duidelijk aan de hand van het volgende voorbeeld, van een van mijn industriële corporate accounts: Tijdens de financiële crisis schrapte iedereen de voorraadvolumes. De directeur in kwestie had bedrijfseconomisch alle reden om mee te gaan in deze belangrijke ‘veranderende omstandigheid’.

Toch besloot de directeur toch om een van zijn DNA- krachten, namelijk ‘uit voorraad leverbaar’, in stand te houden en zelfs te verbreden in aanbod. Toen de vraag weer enigszins toenam was hij een van de weinigen die direct kon leveren. Dat heeft zijn bedrijf geen windeieren gelegd. Toch kom ik regelmatig nog artikelen tegen die een totaal andere strategie bepleiten. Tot mijn frustratie kwam ik deze blogtitel onlangs tegen op LinkedIn: ‘”De illusie: mijn strategie uit 1990 werkt nog steeds”. De pleitbezorger was een contentstrateeg. Vanuit het DNA-denken is dit citaat véél te stellig van aard, buitengewoon kort door de bocht en gaat het volledig voorbij aan de noodzakelijke balans tussen verleden, heden en toekomst. Een strategie van vroeger kán namelijk ook in 2016 nog succesvol zijn, mits slim aangepast aan de omstandigheden van nu.

Verloochen je verleden niet
Vanuit het DNA-denken is reflectie op het verre verleden cruciaal. Vragen als; waar zat toentertijd ons succes, waar waren we goed in? Maar ook; waar ging het mis, waar hebben van geleerd en op welke manier deden we dat? Dit soort vragen helpen jou om je unieke DNA op te sporen. In dit 'DNA-onderzoek' betrek je iedereen, dus ook jouw voorgangers en de mensen uit verschillende lagen van de organisatie. Geloof me; het is een uitstekende investering. Sessies waarin je dit soort vragen met elkaar bespreekt leiden je naar je ‘core business’. En die gaat niet alleen over je product of dienst, maar ook over bijvoorbeeld houding en gedrag naar klanten. Misschien was jouw organisatie vroeger erg persoonlijk in de communicatie, maar nu is dat veranderd. Je moet je steeds afvragen of dat soort veranderingen goed zijn of juist niet.

DNA is buitengewoon krachtig, en dat kan zowel positief als negatief zijn. Het DNA kan de motor van overwinning of juist uitsterven zijn. Die kracht is zo sterk omdat jouw DNA uit alles blijkt: van de benadering van je personeel, het bedienen van klanten en de samenstelling van een tekst tot aan de berichtgeving via sociale media, de aankleding van het kantoor maar ook de overvolle prullenbak.

Porsch en BWM
De ultieme bewaking van het DNA vind je vaak terug bij automerken als BMW en Porsche. Neem maar eens de proef op de som. Leg eens wat modellen achter elkaar van Porsches en BMW vanaf bijvoorbeeld 1980 tot 2016. Je ziet dat het ontwerp steeds helemaal paste bij de tijdsgeest van toen (lees: aanpassing aan veranderende omstandigheden), maar je ziet ongeacht het jaartal steeds overduidelijk het karakteristieke van Porsche of BMW. Het succesvolle ‘product design-DNA’ van weleer is dus nog altijd duidelijk zichtbaar en is een belangrijke succesfactor.

Kortom; deze merken hebben altijd de juiste balans weten te vinden tussen succesvol historisch DNA en de tijdsgeest van dat moment.

Succesvol veranderen betekent langzaam muteren
We hebben gezien dat DNA buitengewoon krachtig is en dat het zich overal in je organisatie manifesteert. Een ander belangrijk kenmerk van DNA is dat het zich niet makkelijk laat muteren of veranderen. De ‘gewoonten’ zijn namelijk diep verankerd in ons gedrag. Maar toch kan het gebeuren dat ons DNA vertroebelt. Bijvoorbeeld door slechte selectie aan de poort, beroerde interne communicatie of door de onbeheersbare omvang van de organisatie. Er is dan sprake van ‘aangetast DNA’. Dit aangetaste of onvoldoende uniforme DNA vormt een van de belangrijkste belemmeringen voor een succesvol aanpassingsvermogen van organisaties.

De ramp wordt compleet als we dit beschadigde DNA binnen no-time willen herstellen of veranderen. De naïviteit komt naar analogie van de biologie eigenlijk neer op het volgende: Een giraffe binnen een jaar dezelfde kunstjes willen laten leren als een hondje is kansloos. Als je hondjes nodig hebt, zoek dan hondjes en neem langzaam afscheid van de giraffes.

Communicatie is hét verlengstuk van je DNA
We hebben gezien dat DNA in alles tot uiting komt. En elke uiting is communicatie. Inderdaad, alles is dus communicatie, en jouw DNA is de bron van die communicatie. Met name bij het opbouwen van een merk of het creëren van een imago is het belangrijk om hiervan doordrongen te zijn. De belangrijkste succesfactor bij een goede communicatie is consistentie. Die consistentie vindt haar beste basis in het DNA. Goed uitgewerkte consistentie is helaas zeer zeldzaam. Veel vaker zie ik merken waarbij er een groot verschil bestaat tussen het gewenste imago en het daadwerkelijke imago. Zoek, benoem en bewaak je DNA en stijg boven jezelf uit!

Het benoemen, bewaken en evolueren van je DNA maakt jouw merk en organisatie uniek. Als je het DNA als leidraad neemt wordt beslissen op alle facetten van de bedrijfsvoering makkelijker en consistenter. Er is namelijk een kapstok waaraan je de beslissing kunt ophangen. Maar er is meer:

• je dienst – en of/ productproposities worden sterker, omdat deze geladen zijn met de succesvolle krachten van jouw organisatie;
• je marketing- en communicatiestrategie - als verlengstuk van je DNA - wordt vlijmscherp en consistent.

Je zult verder zien dat als het DNA gemeengoed in jouw organisatie wordt, deze ook makkelijker kan muteren en zich kan aanpassen aan de omgeving. Dat maakt je slagvaardiger: de neuzen staan immers allemaal dezelfde kant op. Stevige selectie aan de poort bewaakt het DNA en zorgt ervoor dat iedereen het 'erfelijk materiaal' van jouw bedrijf overneemt. Dit betekent dat de boekhouder méér dan alleen kennis van boekhouden heeft, jouw reclamebureau écht begrijpt voor welk bedrijf hij werkt en je telefoniste jouw DNA in elk gesprek naar buiten uitdraagt. Een sterk verankerd DNA leidt tot meer verantwoordelijkheid bij het individu, met minder procedures en management tot gevolg, én het leidt tot optimale samenwerking: iets dat je met vlotten bouwen in de Biesbosch of een dagje paintballen nooit bereikt!

De kracht van een krokodil
Tegenwoordig wordt er veel overbodige complexiteit gepredikt. De ene turboterm na de andere wordt gehypet. Terwijl de essentie van beter presteren vaak heel eenvoudig is. Het komt vooral neer op consistent en gestructureerd werken. Wie zijn unieke DNA vindt en bewaakt behoudt voorsprong en blijft de succesvolste soort in de evolutie.

Kortom; Pas je aan, maar bewaak die unieke kracht die in het verleden succes heeft gebracht. Creëer balans en krijg de (overlevings)kracht van een krokodil!

 

Gastblogger: André Breedvelt
Directeur Bureau Kicker