[column] Wat kan HR leren van marketing?

Het functioneren van mens en organisatie is beter gebaat bij een dagelijks cup-a-soup-moment voor reflectie dan een jaarlijks functioneringsgesprek.

Het kopieerapparaat wordt beter onderhouden dan de werknemers

Employee journey

Uw marketeers houden zich bezig met de customer journey van uw klanten, maar wie maakt zich druk om de employee journey van uw topmarketeers? Hoe zorgt u ervoor dat de reis van uw marketeer in uw organisatie langer duurt dan de door hem ontworpen klantreizen? In het Human Capital Trends 2019-rapport van Deloitte is te lezen dat in de zeer competitieve markt voor talent het aanbieden van permanente educatie één van de belangrijkste ‘bestemmingen’ is waarmee u de reis van uw (marketing)talent kunt verlengen.

Het klinkt verleidelijk - ‘in onze organisatie staat permanent leren voorop’ - maar hoe verleid je medewerkers om ook daadwerkelijk permanent te gáán leren. Net als consumenten kunnen medewerkers, hoe proactief en vindingrijk ook in hun dagelijks werk, in de ‘consumeer’houding staan als het gaat om leren. Tot overmaat van ramp bieden we onze talenten daarbij een ‘cafetariamodel’ aan van trainingen en opleidingen. Kies maar uit wat je leuk vindt, je mag voor een x bedrag bestellen per jaar en oh ja, veel leerplezier! Oftewel, in marketingtermen, je meest waardevolle klanten activeer je niet, je geeft ze geen richting en helpt ze niet te kiezen. In plaats daarvan stuur je ze een catalogus van producten met een inhoudsopgave à la Wehkamp uit de jaren tachtig.

Intent driven marketing

Hoe verleiden we onze talenten dan wel? HR zou vaker naar het vakgebied marketing moeten kijken. Daar heeft intent driven marketing zijn intrede gedaan; wat is de werkelijke intentie van de consument zodat we ons aanbod daar op af kunnen stemmen. Zoals een goede verkoper in staat is zijn klant ‘te lezen’, zo zouden wij de intenties van onze talenten ook moeten gaan lezen en daar zit ‘m de kneep. Het zijn de talenten zelf die hun eigen intenties het beste kunnen verwoorden, maar dan moeten ze dat wel voor zichzelf vast kunnen leggen. Wat vind ik belangrijk in mijn werk, wat geeft me energie en wat kost me energie? Welke begeleiding heb ik nodig, hoe wil ik mezelf verder ontwikkelen, wat wil ik nog leren? En zoals je je klant ook continu volgt in zijn reis, zo zou je willen dat je medewerkers hun eigen reis continue vastleggen, als in een reisdagboek.

Alexander van der Heijden, mede-oprichter van Vigo flow@work, een instrumentarium waarin medewerkers worden ondersteund hun eigen employee journey te volgen, te analyseren en erop te acteren. Deze column verscheen eerder in MarketingTribune 13, 2019.