Het merk Reaal maakt grote sprongen

Het merk Reaal maakte anderhalf jaar geleden een comeback in reclameland met een reeks commercials waarin 'Leef je leven' centraal kwam te staan. Geen focus op wat er allemaal mis kan gaan als je je niet verzekert, maar inzoomen op de vrijheid om jezelf onbezorgd en ongeremd te storten op wat je bezighoudt. Lekker karten, 'larpen', rugbyen of gewoon even als zzp'er van de zon genieten in je cabrio.

Nu is Reaal terug met een tweede fase van deze nieuwe koers. We zien een man, vrouw en zoon springen, zelfs bijna zweven, in een rustiek bos aan zee. Alsof de hele wereld een trampoline is. De zorgeloosheid spat er van af. 'Je voelt je pas echt vrij als je even hebt stilgestaan bij je nabestaandenverzekering.' De rustgevende achtergrondmuziek is een variatie op het sounddesign uit de vorige reeks commercials.

Optimisme

'Het was tijd voor een vervolg op onze succesvolle campagne', vertelt directeur marketing Claire Dussenbroek van Reaal. 'Het optimisme uit onze campagne werd enorm gewaardeerd. Men herkende zich in onze inzicht dat de consument zelf aan het stuur wil zitten en graag wil genieten van het hier en nu.'

De terugkeer van Reaal in advertising heeft zijn effect niet gemist, aldus Dussenbroek. 'Ons merk wordt weer spontaan herkend. Merkvoorkeur en -overweging zijn sterk gestegen. Bovendien scoren we zeer goed ten opzichte van de Google Brand Index voor financials. We zijn positief verrast door de snelheid waarmee ons merk heeft kunnen terugkeren na een lange periode zonder campagne.'

De vervolgcampagne is net even anders ingevuld, vertelt Ben Imhoff, creatief directeur van reclamebureau Etcetera. 'We hebben het iets abstracter gemaakt, door te kiezen voor het bijna kinderlijke gevoel dat je kunt zweven. Daarmee verbeelden we de symboliek van vrijheid, maar ook de veerkracht van Reaal. Daar waar we eerst specifieke hobby's lieten zien, hebben we het nu verbreed naar een compleet gezin. Zo verbreden we de aangesproken doelgroep.'

'Die insteek sluit ook goed aan bij onze nieuwe Chinese aandeelhouder Anbang', zegt Bart Janknegt, directeur Marketing & Distributie van Reaal, dat onderdeel uitmaakt van Vivat. 'Het familiegevoel is voor Chinezen heel belangrijk. Los daarvan is deze insteek natuurlijk gekozen omdat het onder de Nederlandse doelgroep heel goed werkt.' Reaal heeft deze kennis ook actief opgehaald bij klantpanels die de nieuwe campagne vooraf hebben bekeken. Men werd er vrolijk van en voelde zich geactiveerd.   

Mobile first

'Meestal wordt het negatieve benadrukt in verzekeringsreclame', zegt Dussenbroek. 'Wij kiezen nadrukkelijk voor het positieve, want uiteindelijk sluit je een verzekering af om leuke dingen te kunnen blijven doen. Je hebt de downside gemanaged om upside te leven.'

Een opvallend verschil met de vorige campagne is de nadrukkelijke call-to-action aan het einde van de nieuwe spot: in de add-on staat de springende man weer met beide benen op de grond en checkt hij zijn smartphone. Dat past helemaal in de 'mobile first'-strategie van de verzekeraar. 'De commercial roept op om een nabestaandencheck te doen', zegt Dussenbroek. 'Naast het optimisme van de boodschap willen we consumenten ook echt in beweging krijgen. Behalve de speciale Reaal Dichtbij-app zijn we ook bereikbaar via Whatsapp, chat en een versterkt webcareteam. We hebben het aantal kanalen flink uitgebreid.'

Janknegt vult aan: 'Dit past helemaal in onze omnichannel-gedachte. De app maar ook de responsive website zijn een service-tool, die klanten informatie geeft over polissen, de mogelijkheid biedt om direct een verzekering af te sluiten of eerst een adviseur te raadplegen.' Kortom: de campagne begeleidt de consument naadloos en effectief door de salesfunnel van Reaal.

Uitgangspunt is dat de consument aan het stuur staat. 'De verzekeringscheck biedt zowel de mogelijkheid om zaken te doen met ons als met een tussenpersoon', zegt Janknegt. 'Dit ecosysteem geeft zowel onszelf als adviseurs een plek. De consument verwacht ook dat dit soort muren worden geslecht. Naast onze propositie voor consumenten komen we trouwens ook met een verzekeringscheck voor zzp'ers.'

Krachtige merken

De nieuwe commercial wordt onderdeel van een reeks campagnefilms. 'Uitgangspunt blijft dat we mensen in beweging willen krijgen', vertelt Imhoff. 'Het wordt een merkcampagne met volop ruimte voor activatie. De basisgedachte is dat als je even hebt stilgestaan bij je verzekeringen en deze goed hebt geregeld, je je dan écht vrij voelt.'

Aandeelhouder Anbang gelooft in krachtige merken, vertelt Janknegt. 'Natuurlijk is de Chinese markt een hele andere dan de Nederlandse. Daar zijn verzekeringen nog een enorme groeimarkt, terwijl Nederland heel erg verzadigd is. Wij zijn in dit land enorm goed verzekerd, dus moeten verzekeraars marktaandeel winnen ten koste van de concurrentie. Daarbij kunnen we echter veel leren van het disruptieve denken uit China. Daar is bijvoorbeeld de verkoop van verzekeringen via social media enorm succesvol.'

Op zowel commercieel als technologisch vlak kan Vivat veel leren van Anbang. De apps van Reaal zijn ook ontwikkeld in samenwerking met Chinese programmeurs. 'Dat werkte enorm snel en kortcyclisch', ervaart Dussenbroek. 'Vanwege het tijdsverschil verzorgden wij 's avonds de briefings, waarna men er in China de hele nacht aan doorwerkte. Dat droeg enorm bij aan een razendsnelle time-to-market.'

Credits

Opdrachtgever: Reaal
Bureau: Etcetera
Verantwoordelijk bij klant: Bart Janknegt, Claire Dussenbroek, Laura Stassen-van Vuure, Willemijn Manshanden-Bots
Titel: 'Familie'
Uitgezonden via: SBS, RTL, BrandDeli
Creatie: Wouter Voges, Maarten Remmers, Ben Imhoff
Strategie: Job Koopman
Account: Charon Boumann
Agency Producer: Marieke Prette
Productiemaatschappij: Czar
Regisseur: Billy Pols
Executive Producer (Czar): Karlijn Paardekooper
Creative Producer (Czar): Tjalf Melle
Camera (DOP): Wouter Westendorp
Line Producer: WithMilk - David Leite
Postproductie: The Compound - Tim van Paassen
Editor: Govert Janse
Geluidsstudio: Earforce
Sounddesign: Erik Jan Grob