Nikki Mendonça (Accenture Interactive): 'Marketing wordt eindelijk volwassen'

De rol van de CMO ligt onder een vergrootglas. Of dat goed nieuws is of niet, ligt volgens Nikki Mendonça maar aan wie je het vraagt. Volgens het hoofd van Accenture Interactive Operations kan een marketingafdeling met de juiste persoon aan het roer uitgroeien tot een van de belangrijkste drijvers van innovatie in een bedrijf. En liggen er voor die CMO’s dus zonnige tijden in het vooruitzicht. Een belangrijke vereiste is daarbij wel dat hij of zij moet kunnen aantonen wat de afdeling bijdraagt aan het bedrijf. Voor wie dat niet kan, breken er juist moeilijke tijden aan in de boardroom.

‘De datagedreven evolutie van marketing is nog lang niet op z’n hoogtepunt’, zegt Mendonça. En ja, er is nogal wat veranderd. Dat het nog niet zo heel lang normaal is miljoenen in marketing te investeren, zonder dat het altijd even duidelijk was wat die activiteiten opleverden, is nu voor de meeste marketeers niet meer voor te stellen. Door effectief gebruik te maken van data kunnen ze de resultaten nu steeds beter inzichtelijk maken. Niet alleen dat, dankzij diezelfde data kunnen ze ook nog eens veel gerichter aan de juiste doelgroep communiceren op het juiste moment in de customer journey.

Datadomein claimen

Data zijn in zekere zin dus een zichzelf versterkend meetinstrument geworden. Maar zoals gezegd, die evolutie is nog maar het begin. Sterker nog, volgens Mendonça is het inzetten van data voor aantoonbaar succesvollere marketingcommunicatie een minimale vereiste. ‘CMO’s die hier niet in mee kunnen komen, kunnen niet aantonen wat marketing bijdraagt aan het genereren van omzet. En waarom zou de CFO zijn portemonnee dan nog trekken? Want vergis je niet, de CFO krijgt een steeds strategischer rol, en daarmee ook meer invloed. Het goede nieuws is dat dat ook geldt voor CMO’s. Tenminste, voor degenen die hun data-inzet naar het volgende niveau tillen.’

De volgende stap in de datagedreven evolutie is dat CMO’s hun inzichten inzetten om niet alleen marketing, maar ook de rest van het bedrijf vooruit te helpen. Marketing gebruikt data nu vooral om reactief een product in de markt te zetten, legt Mendonça uit. Simpel gezegd levert het bedrijf een product op en gaat marketing vervolgens op zoek naar een doelgroep die daar vraag naar heeft. Maar CMO’s die het datadomein succesvol claimen, kunnen die volgorde straks omdraaien. Dan voorziet marketing de afdeling product-development van inzichten in de wensen van de klant, zodat die de gebruikservaring kan verbeteren. Of nog beter: dat marketing op basis van marktbehoeften bepaalt welke producten er ontwikkeld moeten worden.

Klant geeft niks om merken

Waar marketing vroeger innovatie inzette, wordt het daar nu dus de aandrijver van. En bedrijven kunnen ook niet anders, benadrukt Mendonça. ‘“In het verleden vertrouwden veel bedrijven op de kracht van hun merk, maar de klant geeft helemaal niets meer om een merk.’ Technologische ontwikkelingen zorgen voor veranderende gewoontes onder de doelgroep en het gaat er volgens Mendonça om welk bedrijf dat het eerste doorheeft en daar succesvol op inspeelt. ‘Kijk maar naar Netflix’, zegt ze. ‘Waar de traditionele videomerken bleven vasthouden aan hun oude businessmodel, snapte de videostreamingdienst dat consumenten dankzij snelle internetverbindingen op andere manieren naar films en series kijken. En wist het binnen mum van tijd de hele markt te veranderen.’

De transitie van marketing als reactieve afdeling naar sturende kracht van de organisatie zal overigens niet zonder slag of stoot gaan, waarschuwt Mendonça. ‘Er is nu al een strijd in de boardroom gaande, waarbij marketing het bijvoorbeeld moet opnemen tegen sales om de verantwoordelijkheid over e-commerce.’ En het gaat er volgens haar allemaal niet makkelijker op worden als marketing een domein gaat claimen dat traditioneel gezien onder business-intelligence valt. Daar komt nog eens bij dat ook andere afdelingen, zoals HR, steeds meer met data werken om bijvoorbeeld hun recruitment-marketing op te zetten en geschikte kandidaten aan te trekken. Een reden te meer om als CMO een solide basis te leggen en het datadomein te claimen, voordat een ander het doet. 

Om mee te komen in de volgende fase van de data-evolutie zal marketing wel slimmer om moeten gaan met zijn tijd en middelen. Er wordt binnen het vakgebied veel gesproken over kunstmatige intelligentie en virtual of augmented reality, maar dan gaat het nog vooral om de inzet in marketingcommunicatie. En hoewel die technologieën daar inderdaad van grote toegevoegde waarde kunnen zijn, is de markt er nog niet altijd klaar voor. ‘Waar techniek nu al wel een belangrijke rol kan spelen is het versnellen van de time-to-market’, zegt Mendonça. ‘In een virtuele omgeving kun je een product veel sneller testen dan in productie. Dat is ook een stuk goedkoper.’

Datagedreven marketing-evolutie

‘Marketing wordt eindelijk volwassen’, vat Mendonça de datagedreven marketing-evolutie samen. Niet meer achter het nieuwste innovatieve speeltje aanlopen en de inzet ervan als doel op zich zien, maar technologie in combinatie met data inzetten om weloverwogen besluiten te nemen. Wat Mendonça betreft betekent dat niet dat er helemaal geen ruimte meer is om te experimenteren. Om te kunnen innoveren moet je zo nu en dan nou eenmaal dingen proberen waarvan je niet zeker weet of ze werken, stelt ze. ‘Maar het moet op een gegeven moment wel ergens toe leiden.’

Overigens snapt Mendonça dat de evolutie van datagedreven marketing snel gaat, zeker voor CMO’s die nog maar net bekomen zijn van de eerste fase. ‘Marketing wordt steeds complexer en voor marketeers die niet zijn gespecialiseerd in één specifiek gebied wordt het bijna ondoenlijk om alle technologische ontwikkelingen bij te houden.’

Om bij te blijven in de markt en marketing betaal- en schaalbaar te houden, zullen bedrijven hun marketingactiviteiten steeds meer outsourcen aan hun bureaus. ‘Nederland is digitaal gezien een van de meest volwassen landen ter wereld. Maar zelfs hier spreek ik CMO’s die dan misschien wel weten waar ze heen willen, maar die daar in-house simpelweg niet de tijd en middelen voor hebben.’

Aandeel opeisen

Het inzicht dat bedrijven hun marketingactiviteiten steeds meer zullen uitbesteden aan bureaus, is trouwens een van de redenen dat Accenture Mendonça iets meer dan een jaar geleden aantrok.

Niet iedereen zag de overstap van het toenmalige hoofd van de EMEA-regio van communicatie- en marketingbureau OMD Worldwide naar haar nieuwe werkgever aankomen. Net als dat de recente acquisities van diverse creatieve bureaus – waaronder het Nederlandse MobGen – voor sommigen als een verrassing kwamen, evenals het inlijven van topcreatieven. Terwijl het volgens Mendonça zelf heel logisch is als je naar de data kijkt.

‘Zes holdings zetten met hun bureaus wereldwijd momenteel zo’n 90 miljard dollar om', zegt ze. 'En dat zit hem naast consultancy en strategie voor een groot deel in de executie. Wij eisen daar nu gewoon ons deel van op.’