[interview] Béla Stamenkovits: 'Het geheim van topcreativiteit'

[interview] Béla Stamenkovits: 'Het geheim van topcreativiteit'
  • Bureaus
  • 5 apr 2019 @ 16:18
  • 12653 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
    Peter van Woensel Kooy

    senior redacteur, merk-expert
    MarketingTribune
  • InspiratieCreatieMarketing

Als eerbetoon herplaatsen we dit XL-interview met MarketingTribune uit 2003. 'Hij wil het buitenland naar Buitenveldert halen. Topcreatief van de TBWA\ Groep Nederland Béla Stamenkovits voelt zich piepjong en ontvouwt zijn plannen voor de komende vijf jaar. Hij omschrijft de ideale marketeer en identificeert wat jong talent precies in huis moet hebben: "‘Kijk nooit achterom!’"'



Vanuit zijn werkkamer pal naast het interne TBWA\-caféterras kijk je  op picknicktafels en enorme witte bloempotten. ‘Da’s Jan des Bouvrie, of all’, lacht Béla Stamenkovits (55). Toch was de inrichting van zijn nieuwe kantoor aan de Buitenveldertse Keesomlaan in vertrouwde handen. ‘Creatieven Ron van der Vlugt van TBWA\ Designers Company en Laurens Bosman van TBWA\ Neboko Campaign Company hadden de supervisie. Laurens heeft ervaring met de inrichting van zijn eigen hippe horecagelegenheden Club NL en de Republiek.’ Het nieuwe pand noemt hij niet heel spannend, maar het was een besluit van de groep. En hij heeft leuke buren. ‘Dan ga ik op de koffie bij Walter of Pietro.’

Precies vijf jaar geleden interviewde -toen nog- NieuwsTribune Stamenkovits over zijn plannen in 2003. Er is intussen heel wat gebeurd, er was zelfs een rimpeling in het contact met de redactie, waarbij de communicatie alleen nog via advocaten verliep. Maar het tekent de professionaliteit van deze oud-Reclameman van het Jaar dat hij afgelopen zomer tijdens het MarketingTribune-feest te Cannes graag inging op de uitnodiging om vijf jaar na dato nu richting 2008 te blikken. Dat was prima. Zijn motto is namelijk: ‘ik kijk niet terug’. En Het Vak is zijn passie. Hij is inmiddels de baas van 435 medewerkers bij 23 bureaus binnen TBWA\ Nederland, met een gezamenlijk bruto jaarinkomen van 55,6 miljoen euro (2002). Liep hij vroeger steevast in het zwart, is het nu een spierwit Hilfiger hemd en een spijkerbroek dat hij draagt. Heineken, Unilever en Albert Heijn werden klant. En er is meer in vijf jaar veranderd. In gesprek met één der meest gelauwerde commerciële creatieven van Nederland.

Hoe gaat het bij TBWA\ nu, is de droom uit 1998 om nummer één te worden uitgekomen?

‘Kan ik me moeilijk voorstellen. We willen wel de best of class zijn, dat geldt voor elk bureau in de groep. Of het is uitgekomen laat ik aan anderen over. In het BureauTribune imago-onderzoek staan we overal op twee, daar gaat het niet op. Daar staat FHV BBDO vaak op één, moet je Walter (Amerika, cd van FHV, red.) hebben. Als de beoordeelcriteria prijzen of omzet zijn, dan is een nummer één positie nooit het doel geweest. Wij doen qua prijzen alleen mee met de ADCN Lampen en de Cannes Lions. Als je die gaat turven dan zeg je: het gaat goed.’

(Stamenkovits overhandigt een staatje waaruit blijkt dat TBWA\ met Lampen en Lions in 2003 inderdaad topscoorder is onder Nederlandse bureaus.)

Na karrenvrachten bokalen en eremetaal laten prijzen jou onderhand koud, zeg je. Waarom dan toch turven?

‘Ik kijk nooit terug, blik nooit achterom. Dus bekroningen doen me weinig. Prijzen zijn voor creatieven wel motiverend. Je ziet ook dat er steeds meer marketeers in Cannes komen. 2003 noemde MarketingTribune zelfs het Jaar van de Klant. Zo zijn de jongens van Heineken met een flinke delegatie geweest. Die willen weten wat er wereldwijd op het gebied van bierreclame gemaakt wordt. Het klinkt arrogant, maar die wetenschap is een randvoorwaarde om de meeste prijzen te winnen. De highscore bereik je alleen zelf -dus ook als marketeer- als je het beste werk kent.’

Geen enkele kritiek op de prijzenlawine?

‘Nouja, als je in het Duitse vakblad Archive doorbladert (blad vol internationale visuele campagnes, red.), dan lijkt de helft gemaakt om in te zenden. Omdat het commercieel zo belangrijk is geworden om prijzen te winnen, lijkt dat nu vaak nog de enige doelstelling van de reclame. Ik zeg altijd: werk moet integer zijn. Dan zien we wel of het een prijs wint of niet.’

Wat maakt werk volgens jou dan integer, effectief?

‘Pfff... effect dat is een Effie. Je kijkt naar de executie. En naar het idee. Je moet voelen, proeven, ruiken dat de campagne gemaakt is om het product beter te verkopen. Dat het niet puur voor een prijs gemaakt is.’

In 1998 vertelde jij mij dat je vrijwel al het creatieve werk controleerde voordat het de deur uitging. Nog steeds?

‘Dat is geen wet meer, daarvoor zijn we nu te groot. Officieel ben ik nu chief creative officer. Ik haat die titel, alsof ik in het leger zit. En chairman. Ik vertegenwoordig met het groepsmanagement de 70 procent aandelen van TBWA\ international binnen Nederland. De rest is van de partners. Ik ben als directievoorzitter creatief eindverantwoordelijk. Ben daarom nu ook minder hands on bij iedere opdracht. Ik help wel iedereen om best of class te blijven. Soms is het de hele dag rennen en vergaderen. Dan denk je aan het eind van de dag: wat heb ik vandaag eigenlijk gedaan?’

Dan verlang je natuurlijk naar het creatieve werk zèlf terug. Vijf jaar terug zocht je al creatieve ontplooiing in koken.

‘Ja, het kriebelt soms. Als er iets leuks gebeurt, wil ik de opdracht ook best weer eens bedenken en uitvoeren. Maar iets anders dan reclame? Nee. Koken komt er ook minder van. Beeldhouwen bijvoorbeeld, dat lijkt me vreselijk. Reclame is mijn leven, daar moet ik me bij neerleggen. Managen is ook zeer creatief werk. Ik zit net zo vol passie en gedrevenheid als twintig jaar terug. Zulke passie ontmoet ik trouwens weinig bij andere Nederlandse bureaus. Wel in het buitenland. Uitzonderingen zijn bijvoorbeeld creatieven Lode Schaeffer en Erik Wünsch. Als ik die zie raken we echt niet uitgepraat, zoals op het afgelopen MarketingTribune-feest in Cannes.’

Dat was een prettige partij, ja. Ik kreeg er zelfs de indruk dat TBWA graag Lode en Eriks bureau S-W-H zou willen inlijven.

‘Haha. Ik zou graag iets met ze willen doen, maar die twee laten zich niet overnemen.’

Door welke creatieven uit het buitenland laat jij je inspireren?

‘Door John Hunt, de Zuid Afrikaan die dit jaar de meeste Leeuwen won. Door Trevor Beaty uit Engeland. En Erik Vervroege uit Parijs. Allemaal mensen uit de creative board van TBWA\. Onze wereldwijde chairman Lee Clow is mijn grootste voorbeeld, dat is zo’n eng brok van passie, energie plus reclame. Hij heeft de Apple-film 1984 bedacht, die onlangs door de World Fedaration of Advertisers tot beste commercial allertijden werd verkozen.’

Wat hebben ze gemeen qua karakter, deze heren?

‘Behalve veel prijzen: nuchterheid. Ze zijn bescheiden en aardig. Op de Croisette in Cannes zie je veel mensen met een grote bek. Maar die hebben deze halfgoden niet. Als je de gedrevenheid merkt bij een bureau als TBWA Londen, die ábsolute wil om côute que côute de beste te zijn... zou het komen omdat daar meer concurrentie is Of mentaliteit?’

Die passie vind je niet in Amsterdam?

‘Pas op. Nee, je bent één familie, je hitst elkaar op. Die gedrevenheid zit hier ook in de muren. Daar gaat het om. Verkeerde creativiteit is: goh, de humor van Cup-a-Soup werkt, laten we daar een trend van maken. Dan zie je een bepaald soort Hollandse reclame-humor ontstaan. Die werkt voor Cup-a-Soup. Voor Heineken. En verder? Als je het overige werk bekijkt, bekruipt je de indruk dat de absolute wil om beter te zijn vaak ontbreekt. Die leeft meer over de grenzen.’

Jij lijkt somber over de toekomst. Waar gaan we dan heen in 2008?

‘In 2008? Ik sta superpositief in het vak, maar word inderdaad wel eens wat sombertjes als ik naar Nederland kijk. Het contrast tussen supercreatieve bureaus en logge grijze ketens zal groter worden. De vorige recessie leverde een paar hele sterke nieuwe bureaus op, zoals PMS&vW en PPGH. Nu gebeurt er niet zoveel. Wij gaan goed en er zijn een paar sterke hotshops. Ik vrees met grote vreze, maar 80 procent van de huidige bureaus zal wel doorhobbelen tot 2008. Wel zal een klein aantal bureaus een groot aantal internationale klanten behandelen. Er zal meer adaptie komen.’

Vijf jaar terug wilde je met de legendarische creatief John Hegarty van het Britse BBH in contact komen. Je had hem een brief geschreven.

‘Toen we begonnen met Campaign Company zei ik: ik ga me meten met BBH. Toen kwam er een lawine van reacties met de strekking: vergelijk je liever met Van Walbeek Etcetera! Leuk was dat we een jaar later in Cannes meer Leeuwen wonnen dan BBH in de printcategorie. Dat is typisch onze vechtmentaliteit... Zoveel slechter dan het buitenland zijn we niet.’

Nu de internationale klanten nog.

‘Ja, dat is waar. Die willen we. Paar jaar terug wilden we grote lokale klanten. Door de acquisitie van Neboko kwam Heineken, een stuk Unilever en nu is Albert Heijn erbij gekomen. De focus was lokaal. Nu willen we meer.’

Vanwege de grotere budgetten die internationale marketeers meenemen?

‘Ik ben zo ambitieus als de colere. Internationale campagnes, dat zijn vaak moeilijke trajecten. Maar de uitdaging is om nu ook daarvoor briljant werk te maken. Waarom kent Nederland adaptie en niet omgekeerd? Wij behandelden bij TBWA vanuit Amsterdam Nissan en Apple. Wegens internationale beslissingen is dat helaas veranderd. Maar het kàn.’

Is je eigen rol als creative director sinds 1998 nog veranderd?

‘Dat niet. Succesvolle reclame begint met toptalent en een goede briefing. Daar hou ik me nu ook mee bezig. In de review komt de rol van de creative director naar boven. Je doodt hun ideëen, de babies, maar wil je mensen toch motiveren. Daarbij heb ik altijd één gouden regel gehad: zelfs als jij het concept verzonnen hebt, zet nóóit je naam erbij! Laat hen met de eer strijken. Zelfs als het team alleen goedkeuring aan een idee gaf en ze nu dik met hun credits in de jaarboeken staan: laat het hun prijs zijn. Dát motiveert pas.’

Fransoos Jean Marie Dru is nu de internationale ceo bij TBWA\. Een geschikte peer? Heb je wat aan zijn ervaring?

‘We dreigden Nissan kwijt te raken. Hij deed account en strategie en ik creatie, we hebben dag en nacht gevochten voor die klant. Qua scherpte staat hij op eenzame hoogte. Hij heeft alle conventies uit de verpakkings-, fabricage- en communicatiewerelden bekeken en in zijn boek Disruption verwerkt. Kernvraag: als je die conventies in kaart hebt, wat kan er dan anders? Die filosofie wordt nu wereldwijs door ons toegepast. Dru heeft Nissan nog als klant en leidt 100 TBWA vestigingen. Ik zie hem vier keer per jaar. Erik uit ons management team doet dan de cijfers, ik zit erbij voor de toelichting.’

Blijkt dan dat jullie bij de beste vijf TBWA\ bureaus horen?

‘Dat vind ik wat borstrammerig, maar binnen het netwerk staan we te boek als creative center of excellence. Op prijzenniveau horen we bij de top vijf. Ikzelf zei de gek zit in de international creative board, met mensen als Hunt en Clow. Ons doel is: to make the best fucking creative network on earth. Het barst van het talent, maar we gaan als vrienden met elkaar om. Je wilt graag samenwerken. Dan bel je: kom ik naar jou? Stuur jij een team hierheen?’

Een eigen winkeltje zoals Frank Pels of Hans van Walbeek, lijkt je dat niks?

‘Geen goed idee, nu. Maar ik zeg nooit nooit. Ik haal mijn kicks uit internationale campagnes en het internationale netwerk. Ik heb wel net Hans’ nieuwe briefpapier ontworpen. Een onmogelijke opdracht: het moest voor zowel een fotograaf als voor een tekstschrijver bruikbaar zijn.’

(Stamenkovits toont het resultaat: een a4-tje met drie dezelfde foto’s van een marktkraam met fruit en een aanbiedingsbord. Op de bovenste is alles scherp. Daaronder is óf het portret van de koopwaar óf de foto van de aanbieding scherp. De fotograaf kan het portret aanvinken, de copywriter het bord.)

Op de lokale markt valt TBWA\ op met de nieuwe AH-campagne. De krant bericht dat AH voorligt in de retailoorlog. Jullie volgen een ramkoers.

‘Juist niet. We hebben twintig tassen gemaakt, op elk staat één voordeel. We varen geen ramkoers, maar communiceren al die dingen die met elkaar het voordeel van AH maken, zoals het afbakken van appeltaart. Subtiel maar duidelijk. Ik doe er trouwens altijd mijn boodschappen, op het Gelderlandplein in Buitenveldert...’

Waarvoor gaat dit bureau de komende vijf jaar verder extra zijn best doen?

‘Alles kan beter. Op het moment dat je zegt: het is mooi zo, dan ben je dood. Dan moet ik het vak uit.’

Maar als het gaat om creatief werk, is een idee toch wel eens klaar en presentabel? Kun je wel een streep onder je werk zetten?

‘Jazeker. Dat wel. Anders kost het klanten onnodig veel geld en pleeg je roofbouw op je mensen. Je moet wel kunnen zeggen: hier gaan we voor. Wat ik persoonlijk wil is iets meer internationaal doen. En daarvoor bijzonder werk maken.’

Welke eigenschappen moet een opdrachtgever in huis hebben om tot optimaal werk te komen?

‘Hij moet een goed bureau hebben. De ideale klant beschouwt zijn bureau als volwaardige gesprekspartner, al in het voortraject. Het gaat om vertrouwen en moed. Als het bureau komt met iets waarvan je eerst denkt: Jezus... Dat er dan voldoende vertrouwen is om verder te gaan. Marketeers zijn voorzichtiger geworden, denken op kortere termijn. Resultaatgerichter. Het merk lijkt minder belangrijk. Maar communicatie heeft de boardroom bereikt. En de kennis aan klantzijde is gegroeid. Als die goed wordt aangewend, is dat prima voor de reclame.’

Waarom geef je geen deeltijd les op creatievenschool Hallo© of aan een kunstacademie?

‘Nee, dat is niks voor mij. Maar veel jonge mensen leren het vak hier op kantoor. We zijn altijd op zoek naar gepassioneerd creatief talent. Ook van collega’s hoor ik -jaja, opa vertelt- dat de passie minder wordt. Daarin heeft het vak een verantwoordelijkheid: zet jonge teams neer en leidt ze op. Zelf zie ik weinig mappen meer, geen tijd. Ik werk van half negen ‘s morgens tot etenstijd met mijn kinderen, pak nog wat avondjes door en kom zo wekelijks gerust op 60 a 70 uur. Gelukkig voel ik me achttien. Dat komt weer door mijn kinderen, haha.’

In 2003 zit ik hier nog, luidde vijf jaar terug de kop boven dit interview. En in 2008?

‘Weet ik nog niet. Zolang ik het leuk vind en nog niet uitgedroomd ben, ja. Ik heb nog geen zin om te stoppen. Ruud Koster begon op zijn 65ste nog een bureau in ons pand bij PMS&vW. Dus wieweet.’

Wat is je huidige droom?

‘De komende vijftien jaar ben ik daar wel zoet mee: ik wil hier het beste bureau ter wereld neerzetten. Als er internationale klanten bijkomen, dan komen er ook internationale creatieven bij.’

(Stamenkovits toont de enige award die in zijn kamer staat)

‘Kijk. Deze kreeg ik van Greg Wasiak. Een prijs voor hem persoonlijk van de New York Advertising Club. Greg noemde mij zijn inspirator en heeft nu zijn eigen bureau. Het is de enige prijs die ik heb bewaard. Ik hou niet van terugkijken. Ik kijk ook niet naar de jaarboeken waarin mijn bekroonde werk staat. Want dan denk je toch: kut, het kan veel beter.’

 

tekst en interview: Peter van Woensel Kooy | fotografie: Marcel van der Vlugt (tijdens Guhl shoot in Zuid Afrika)

©MarketingTribune, december 2003

Dit artikel is niet eerder online verschenen en stond eerder in MT23/2003 (print)

* klik hier voor het eerste droeve nieuws over Béla en de reacties
* klik hier voor het in memoriam van de ADCN

De (openbare) afscheidsceremonie voor Béla is maandag 8 april 2019 om 13:00u in het Muziekgebouw aan 't IJ, Piet Heinkade 1 te Amsterdam.



De bureaus van de TBWA\ Nederland groep per 1/12/2003:

* TBWA\ Neboko Campaign, Amsterdam

* TBWA\ Direct Company, Amsterdam

* TBWA\ Company Group, Amsterdam

* TBWA\ Job Company, Amsterdam

* TBWA\ PR Company, Amsterdam

* TBWA\ Brand Experience Company, Amsterdam

* TBWA\ Multicom, Eindhoven

* TBWA\ Baseline, Groningen

* Ara Group, Rotterdam

* Ara Advertising, Rotterdam

* Ara Direct Communication, Rotterdam

* Ara M/V, Rotterdam

* Ara Interactive, Rotterdam

* Ara Dynamics, Rotterdam

* Bovil, Maastricht

* Brainbox, Hilversum

* Bridge DMS, Schiphol Oost

* HVR/Bridge Group, Schiphol Oost

* HVR Public Affairs / PR, Den Haag

* HVR 11, Schiphol Oost

* OMD (30% belang), Amstelveen

(bron: BureauTribune 2004)

Peter van Woensel Kooy

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie
Blauw Research

Marktonderzoekbureau in Rotterdam. Marktonderzoek, zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek met als expertises research community's


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken