Generatie Z is een zegen voor ons vak

Dat bedacht ik me tijdens de Young Talent Finals van de Spinawards. Ik coachte een jeugdig Frans team, dat een SOS-app had ontwikkeld, naar aanleiding van de aanslagen in Parijs. Een maatschappelijk relevante mobiele applicatie aangezien in Frankrijk nog niet zoiets als 112 bestaat.

In de paar dagen dat ze in Amsterdam waren, voerden we een paar korte intensieve gesprekken. De Parijzenaren zeiden dat alles wat ze doen nuttig moet zijn. Ze denken niet meer in termen van reclame, maar in oplossingen die het leven van mensen beter, gemakkelijker of zelfs zinvoller maken. Een boeiend uitgangspunt.

Jonge vrije geesten hebben lak aan bestaande structuren. Wollig geklets is zonde van de tijd en strategische vergezichten zijn meer voor doorgewinterde communicatiemanagers. Zij willen gewoon doen, en dan vooral goed doen, met de meest geavanceerde technieken die voorhanden zijn.

Generatie Z

Een zelfde houding proefde ik bij het team van de Universiteit van Twente. Zij mixten neurologisch onderzoek met muziek, digitale vondsten, handwerk en een enorme hoeveelheid creativiteit, waardoor Parkinson-patiënten straks, met wat geluk, makkelijker kunnen bewegen. Hun prototype van de PD Bracelet vond ik echt indrukwekkend.

Ik word blij van zulk idealisme en ongebreideld enthousiasme.

De Generatie Z is een blijmoedige generatie. In haar ogen is alles mogelijk. Niet omdat het moet, maar omdat het kan. Youngsters geven de marketing- en communicatiebranche een nieuwe impuls. Ze bewandelen paden waarvan velen van ons het bestaan niet eens weten. Ze zien dat mensen zijn uitgekeken op traditionele reclames. Dus kiezen ze voor nieuwe vormen, voor zinnige oplossingen en innovatieve business-ideeën, in plaats van platte  beloften.

Digital natives uit Enschede, Parijs, Manchester, Kopenhagen, Amsterdam en de rest van de wereld voelen wat mensen verwachten en verlangen. Ze snappen waar doelgroepen baat bij hebben. Natuurlijk denk je duurzaam. Natuurlijk help je elkaar. Hoezo klant versus bureau? Hybride is the way to go. Alleen met elkaar kun je de wereld mooier maken.

Als marketingspecialist moet je er wel in meegaan. Als je tenminste weet ‘waarin’.

De digitale revolutie heeft tot zoveel nieuwe expertises en disciplines geleid, dat het lastig is om te ontdekken welke techniek of tactiek je het best kunt inzetten om de afgesproken marketing- of business-doelstellingen te behalen. De ontwikkelingen gaan zo snel dat marcom-professionals, naast hun dagelijkse werkzaamheden, onmogelijk hun kennis up-to-date kunnen houden.

Flexbureaus

Maar hoe maak je dan verbinding met die vrije geesten en wereld-op-z’n-kop-zetters?  Het antwoord op die vraag ligt besloten in de ontwikkeling van het reclamevak. Grof geschetst: doordat marketingmanagers van bedrijven soms echt niet meer weten wat de core-business van een bureau is en doordat zich zoveel nieuwe disciplines aanbieden, zie je steeds meer flexbureaus en samenwerkingsverbanden ontstaan. Zulke bureaus kunnen de klant als geen ander de weg wijzen in het woud van specialismen.

In plaats van alles zelf te kunnen, brengen flexbureaus verbindingen tot stand. Ze vervullen een regiefunctie en kunnen, dankzij hun almaar uitdijende netwerk, razendsnel schakelen. Hun houding richting de markt is bovendien 180 graden gedraaid; ze denken niet meer in termen van wij (de creatieven) en zij (de opdrachtgever). In zo’n vrijzinnige setting vinden generaties elkaar, en versterken ze elkaar. Ouderen snappen misschien minder van de digitale mogelijkheden, maar ze weten meer van doelstellingen, politiek en strategie. Ze kunnen Z’ers overtuigen en uitdagen. En zo voegen ze waarde toe aan de waarde die jongeren toevoegen.

De tijd dat generaties zich van nature tegen elkaar afzetten, is passé. Het gaat niet alleen meer om de creatieve kracht van het individu. Als ik één ding heb ontdekt tijdens de Young Talent Finals is het wel dat samenspel het verschil maakt. Met zingeving als grootste gemene deler, maken ervaren marcom-professionals en jonge creatieve geesten de toekomst van ons vak mooier, beter en misschien zelfs wel ‘leefbaarder’.