[column] Focus op klantbeleving loont met ROX

'Digital is a way of life' en we verwachten niet anders meer dan dat iets 'kan'. Niet nu, dan toch zeker heel snel. We raken zelfs zo vertrouwd met alle digitale mogelijkheden dat we het niet eens meer raar vinden om via een voice-assistent tegen onze auto te praten. Sterker, we laten ons zelfs rijden door een zelfrijdende auto en ook als het gaat om onze gezondheid vertrouwen we op apps die ons vertellen of we goed bezig zijn...

Kortom: of je nou gezondheidsproducten, auto's of financiële diensten verkoopt, het samenspel tussen technologie en een superieure klantervaring bepaalt of je het uiteindelijk wint of verliest als merk. Een verschijnsel dat onderbouwd wordt door een onderzoek van PwC onder 21.000 consumenten in 27 landen. Maar liefst 31% van de consumenten koopt wekelijks of vaker online, en dat percentage neemt jaar na jaar met 5% toe. Dit groeiende vertrouwen in de digitale technologie maakt dat we als consumenten heel andere verwachtingen hebben van onze klantbeleving. Het behoeft dan ook geen betoog dat een ultieme klantenreis key is.

PwC introduceert ROX: Return on Experience

In de reis die we onze klanten bieden, laten we ons als merk van onze meest menselijke kant zien. Dáár maken we het verschil. Nog interessanter wordt het als we het succes van deze inspanningen gaan meten, of beter gaan meten dan we nu gewend zijn. En dat kan met het door PwC onlangs geïntroduceerde ROX: return on experience. Een nieuwe methode waarmee je heel concreet focus kunt houden op de klantbeleving door enerzijds inzichtelijk te maken wat je al doet en waar je kunt verbeteren en anderzijds door je inspanningen op die punten te blijven meten. De 'return on experience' is daarmee naast de ROI een nieuwe methode die naadloos aansluit op de allesbepalende rol van consumenten en hun 'digital way of life'.

Kritische succesfactoren: klanten én werknemers

Om te innoveren in de klantenreis, moet je niet naar het bos maar naar de bomen kijken, aldus PwC US principal Matt Egol. Zoals ik in mijn vorige blog al aangaf, het gaat er ook hier om dat je digitaal een één-op-één-relatie met je klant opbouwt. Waarbij bovendien zowel de Customer Experience (CX) als de Employer Experience (EX) van wezenlijk belang zijn. De werknemers zijn per slot van rekening degenen die in direct contact staan met je klanten. Een kritische succesfactor dus voor de beleving die je je klanten biedt. En alle reden om hierin als marcommer altijd op te trekken met HR.

Met de nieuwe meetmethode ROX maak je inzichtelijk welke ervaringen precies aandacht behoeven en welke kritische gedragingen van je werknemers de meeste impact hebben op die bewuste klantervaringsmomenten. En omdat de ROX verschillende metingen uit verschillende delen van het bedrijf omvat, maak je bovendien inzichtelijk welke causale verbanden er zijn en toon je aan hoe een verandering van één factor inwerkt op de andere.

Door op deze manier je focus te verleggen naar de klantervaring, ben je beter in staat om de invloed van de moderne digitaal onderlegde consument te herkennen en daar direct je beleid op af te stemmen.

Zes vragen die je jezelf kunt stellen

Dat technologie ervoor gezorgd heeft dat je klant het volledig voor het zeggen heeft en daarmee zijn klantreis allesbepalend is voor je merk, is bekende kost. Als marcommer ben je daar dan ook al ruimschoots mee aan de slag. Maar hoe zorg je er nu voor dat je hier concrete stappen in zet? En structureel blijft zetten? ROX helpt je hierbij door jezelf allereerst een aantal vragen te stellen waarmee je de waarde van de gehele customer experience helder krijgt. De 6 vragen die je jezelf als bedrijf hiervoor kunt stellen, zijn:

1. Hoe sterk is het emotionele commitment dat je medewerkers hebben ten aanzien van je bedrijfs-purpose?
2. Hoe groot is de kloof tussen de kritische gedragingen van medewerkers op papier en hun gedrag in de praktijk?
3. Hoe betrek je je authentieke informele influencers bij de key-klantervaringen en medewerkersgedragingen?
4. In hoeverre voeg je waarde toe in de ogen van je interne en externe klanten?
5. Hoe meet je verbeteringen bij CX- en EX-initiatieven?
6. Hoe beïnvloeden die initiatieven je bedrijfsresultaat en hoe leg je dat vast?

Met deze vragen breng je in kaart welke touchpoints met medewerkers binnen de customer journey nog kwetsbaar zijn en de nodige aandacht behoeven. En nog interessanter: je ziet op welke touchpoints je nog meer 'magic moments' kunt creëren, voor zover je die niet al had gecreëerd. Want het leuke is dat je ze met ROX allemaal in kaart brengt.

Wat zijn magic moments?

Magic moments zijn momenten waarop je je klanten extra waarde biedt. Niet eenmalig maar structureel, want alleen door structureel je medewerkers hierop te instrueren, kun je je klanten op onverwachtse momenten of op verrassende manieren in hun hart raken. Het zijn de zogenaamde wow-momenten voor je klant. Dit doe je door ze bijvoorbeeld op onverwachtse plekken te verrassen met je product of met een service die ze niet zagen aankomen. Denk bijvoorbeeld aan de zorgverzekeraar die klanten, als ze de verzekeraar een verhuisbericht hebben gestuurd, automatisch een lijstje mailt met huisarts- en tandartspraktijken die in hun nieuwe buurt of stad nog patiënten aannemen. Zoiets kleins heeft grote impact. Doe je dit goed, d.w.z. op het juiste moment, via het juiste kanaal? Dan zijn klanten zelfs bereid meer te betalen, zo wees het onderzoek van PwC uit. Wij mensen zijn kennelijk in toenemende mate bereid meer te betalen als we een geweldige ervaring hebben. Dé manier dus om je product of dienst naar een premium-niveau te tillen.

Zes tips om ROX te verbeteren

Heb je eenmaal inzichtelijk wat je al doet en waar je de klantbeleving nog kunt verbeteren, dan is het zaak om blijvend stappen te zetten in het verbeteren van de ROX. PwC geeft je daar zes tips voor:

1. Combineer CX en EX
2. Bouw community’s met een purpose
3. Bied 'magic moments' in de customer journey
4. Begrijp je klanten beter op basis van hun gedragingen
5. Behandel de data van je klanten met respect en bied hen waarde ervoor terug
6. Win de klantreis

Om hier meer over te lezen en er direct je voordeel mee te doen, download je hier het volledige rapport. Doen, zou ik zeggen! Want op deze manier kun je vrij eenvoudig je focus verleggen van ROI naar ROX, waardoor je beter – en dus als een van de eersten – in staat bent de nieuwe 'digitale consument' maximaal centraal te stellen, aldus PwC. Ik denk dat ze daar gelijk in hebben en wens je dan ook alle succes toe.