[column] Gen Z: Alsof er een nieuwe apensoort is ontdekt

Leuk! Een hele meute nieuwe potentiële klanten!
Maar is het wel nodig om van Gen Z een eigen persona te maken, met al die zogenaamde ‘unieke’ eigenschappen? Laten we eerlijk zijn, deze generatie verschilt uiteindelijk toch helemaal niet zoveel van de Millennials, de Gen X’ers en de Lost Generation? Elke nieuwe generatie vindt zichzelf reuze onafhankelijk, tolerant, innovatief en sociaal in vergelijking tot de generatie ervoor. De ‘oudjes’ kijken op hun beurt naar die nieuwkomers en denken óf ‘Wat een tuig!’ óf ‘Leuk! Een hele meute nieuwe potentiële klanten’. Het spel is feitelijk niet veranderd en de spelregels eigenlijk ook niet.

Zo sla je de plank zéker mis
Als marketeer heb je de belangrijke taak om in de huid van je doelgroep te kruipen. Als je wilt dat je publiek zichzelf herkent in jouw merk, moet jij namelijk eerst je doelgroep goed leren kennen. Dit helpt je om een tone of voice te bepalen en daar ik zie het vaak misgaan in de communicatie van bedrijven richting Gen Z. Zelfs wanneer een product of dienst interessant is voor Gen Z, is de tone of voice vaak óf te formeel - lees saai - óf compleet over the top ‘hip’. Beide werken nooit. Tenminste, bijna nooit. Douwe Egberts kreeg het voor elkaar om, met hun legendarische reclame waarin twee oude dametjes in straattaal met elkaar praten, hun knusse merk een totaal nieuwe twist te geven bij het jonge publiek. Bij hoge uitzondering lachten jong én oud zich gek.

Bro, zo praat je niet tegen Gen Z!
Doorgaans is Gen Z, net als alle eerdere generaties, allergisch voor ouderen (Boomers) die proberen een beetje hip te doen. ‘Yo niffo, alles flex in die osso? Ik ga loese, want ik moet jobba.’ Als ik zo praat tegen mijn zoon van 17, kijkt hij me aan met een opgetrokken wenkbrauw en een blik waar de afkeuring vanaf druipt. Toch praat hij zelf non-stop zo tegen zijn vrienden. Het gaat hem er niet om of de inhoud van mijn verhaal klopt of niet, maar om het feit dat ik me voordoe als iemand die ik niet ben, namelijk een van hen.

Get real, want dan werkt het wel
De weg naar het hart van een Gen Z’er is door direct en eerlijk met ze te communiceren. Verwerk daar wat humor, een duidelijke propositie en een heldere call to action in en dan is Gen Z best bereid jouw merk een kans te geven. Conclusie: cut the crap and get real. Dat is trouwens makkelijker gezegd dan gedaan, want volkomen eerlijk zijn én je doelgroep verleiden, gaat niet per se hand in hand. Het woord authentiek wordt te pas en te onpas gebruikt, maar hoe authentiek kun je écht zijn wanneer je doel nog steeds is om een product te verkopen?

Als jij het niet gelooft, gaan zij het zéker niet doen
Het helpt om eerst zelf met een kritische blik naar je content en communicatie te kijken. Vind je het zelf leuk, boeiend, geloofwaardig en overtuigend? Want als jij het niet gelooft, gaan zij het zéker niet doen. Twijfel je? Trek dan eens een paar pubers en jongvolwassenen uit je netwerk of desnoods van de straat en ga met ze in gesprek. Vinden ze nog leuk ook.
Sterker nog, veel Gen Z’ers zijn inmiddels oud genoeg om met je samen te werken. Samen creëren jullie content die aansluit bij hun behoeften. Voor Gen Z, door Gen Z, zeg maar. Neem ze op in je marketingteam of zet ze in als influencers. Ze representeren jouw merk zonder dat het gekunsteld of fake overkomt. Dus stop Gen Z te behandelen als aliens en praat met ze zoals je zelf toegesproken zou willen worden. Komen die conversies vanzelf.

Deze bijdrage is geschreven door Heleen Folgering, copywriter bij Endeavour, voor de serie 'What's next in digital' en verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2023.