Hoe kunnen customer media vrienden worden met hun doelgroep?

Deze aanname wordt bevestigd door bijzonder hoogleraar Customer Media, Peter Kerkhof. Zo praten volgens hem mensen nauwelijks over customer media in sociale media en spelen verhalen uit customer media daar dan ook nauwelijks een rol in. Kerkhof geeft als verklaring dat customer media niet inspelen op de link-mogelijkheid (zoals een simpele, goedwerkende, retweet-button per artikel).

Hoe kunnen customer media vrienden worden met hun doelgroep?

Echter, vanuit het perspectief van Brian Solis, een bekende en gewaardeerde nieuwemediaspecialist, ben je er niet met zo'n oplossing alleen. Dit wordt bevestigd door het gegeven dat het AllerHande-twitteraccount momenteel (maart 2012) 'slechts' 284 volgers heeft, terwijl AllerHande een van de meest gewaardeerde en succesvolle customer media is in Nederland (zie vorige blogpost hierover). Volgens Solis heeft het niet veel nut, als je puur vanuit de PR- of marketingafdeling een Facebook-fanpage of een Twitteraccount aanmaakt, want wie gaat jou als merk, of als customermediatitel nu volgen?

Tijdens een lezing, in december 2010 in Rotterdam, deelde Brian Solis zijn inzichten en visie over marketing, PR en nieuwe media. Hoewel de lezing van Solis niet over customer media ging, zijn veel van zijn strategische inzichten te gebruiken om een relatie tussen sociale media en customer media te bewerkstelligen. Want uit eigen ervaring blijkt dat de gemiddelde customermediaprofessional antwoorden zoekt op vragen zoals: wat kunnen of moeten we als merk of organisatie met sociale media doen en wat betekent dat dan voor onze customer media?

Ten eerste, aan de hand van de hybrid theory, legt Solis uit dat sociale media invloed hebben op de gehele organisatie en niet alleen op PR of marketing. Dit betekent dat voorheen aparte afdelingen in een organisatie, zoals adverteren, marketing en PR, geconvergeerd dienen te zijn en dat customer service daar een grote rol bij speelt. Dus, aparte afdelingen, die eigenlijk nauwelijks van elkaar weten wat ze doen, dienen innig met elkaar samen te werken.

Dit betekent voor customermediaprofessionals dat hun wereld niet op zichzelf staat. Als customer media 'iets' met sociale media willen, gaat het niet (meer) alleen om de titel die vanuit een organisatie naar klanten, zakelijke relaties, medewerkers, wordt gestuurd. Met andere woorden, de customermediatitel van een organisatie dient niet puur op de communicatie- of marketingafdeling gemaakt te worden. De titel dient vanuit de strategie van de organisatie geformuleerd te worden, en dan in samenspraak met andere, nauwverwante, afdelingen. Dit zijn, volgens Brian Solis, Adverteren/sales, PR en ook Customer Service. Dus, mocht je relatie- of klantenmagazine op één afdeling ontwikkeld en gemaakt worden, zoek de samenwerking met de andere afdelingen en zorg voor een coherente mediastrategie.

Ten tweede, het gaat bij sociale media niet alleen om het aantal volgers dat je als merk hebt, maar dat die volgers sociale ervaringen met elkaar delen (sharing social objects, volgens Solis). Dit betekent dat je de wereld om je heen moet bekijken vanuit social objects die mensen via sociale media met hun vrienden/volgers kunnen delen. Een voorbeeld hiervan is de Twitterspiegel bij modeketen WE, waar je voor de spiegel staat met een nieuwe outfit. Je maakt er met je smartphone direct een foto van en twittert, emailt of 'facebookt' die naar je vrienden/volgers, met de vraag of het goed staat en of je het moet kopen.

Een dergelijke gedachte is ook toepasbaar op customer media, waar je elk artikel of item als een sociaal object dient te beschouwen en dat zo interessant of nuttig is dat mensen het via sociale media met elkaar gaan delen. Dit betekent dat je een customermediumtitel (kan zowel print als digitaal zijn) niet meer als geheel zou moeten beschouwen, maar bestaande uit losse onderdelen die ieder apart zijn te delen met elkaar. Nu ben ik mij ervan bewust dat dan het principe van de beleving van het gehele tijdschrift wegvalt en dat veel bladenmakers hier nu juist van houden. Maar, als je als customermediatitel 'iets' met sociale media wilt, is het, volgens de gedachte van Brian Solis, dus essentieel dat je de wereld, en dus ook titels, in losse objecten gaat opdelen. En net zoals kleding passen in het echte leven als sociaal object moeilijker te delen is dan kleding kopen en ervaringen uitwisselen in een webshop zoals Wehkamp.nl, kun je zowel online als printtijdschriftartikelen delen via sociale media door bijvoorbeeld artikelen in print en online meer met elkaar te verbinden.

Hoe je bovenstaande als customermediaprofessional kunt doen ligt, zoals Brian Solis zegt, niet zozeer bij het aantal volgers, maar meer bij de vrienden, familie en andere volgers van die volgers. Volgens Solis onderschatten we als marketing- en PR-professionals deze groep nog steeds. Zoals hij zegt: “I am interested in people who are connected to you and who have the same interests.” Het gaat dus niet zozeer om demografische gegevens van je eigen volgers en hun volgers, maar juist om de interesses van al die mensen. Als jij als merk aansluit bij die interesses zijn jouw volgers eerder geneigd om de door jou gecreëerde sociale objecten te delen met hun volgers, en die weer met hun volgers. Volgens Solis geldt hier niet meer dat content king is, maar dat content-context king is! En juist hier ligt de kracht van customermediaprofessionals: de lezers van de customermediatitels (klanten, medewerkers, leden) lezen jouw titel meestal vanuit een specifieke behoefte en interesse. Met je titel moet je die interesse en behoefte dus bevredigen. Dit is vaak wel iets anders dan puur je merk of producten verkopen in het magazine, je moet echt met je magazine een haakje vinden dat aansluit bij de lezers. Solis haalt in dit verband een geslaagd voorbeeld aan van de weblog van 37signals: op dit weblog verkopen ze niet hun eigen product, maar bieden ze oplossingen aan. Dus, als je als customermediaprofessional nog steeds uitgaat van demografische gegevens en niet weet wat de specifieke behoeftes en interesses van je doelgroep zijn, dan wordt het tijd om die uit te zoeken en daar je titel op af te stemmen.

Ten vierde, sociale media hebben een bepaalde waarde in zich bij het gebruik ervan. Solis haalde Foursquare als voorbeeld aan. Via Foursquare checken mensen in op een plaats, zoals bijvoorbeeld een café, restaurant of winkel, en melden dat dus aan hun volgers. Als dank hiervoor ontvangen de incheckers dan een beloning in de vorm van een gratis drankje of kortingsbon. Het effect hiervan is dat die volgers deze plaats ook gaan bezoeken. Volgens Solis is dit een erg krachtig instrument waarbij de plaats aandacht krijgt. Foursquare is wellicht moeilijk te koppelen aan customer media, maar Facebook niet. De 'likes' in Facebook zijn ook een vorm van social currency en je kunt volgers en hun volgers artikelen laten 'liken' en ze daarvoor belonen met kortingen of iets dergelijks. Zo heeft Levi’s bijvoorbeeld de Friends store opgericht op internet, waar je de kleding die 'geliked' is op internet kunt kopen.

Conclusie

Dus, concluderend kunnen we stellen dat je als customermediaprofessional samen moet werken met andere afdelingen bij het opzetten van de mediastrategie en dat je moet denken in titels die bestaan uit sociale objecten? die jouw volgers kunnen delen met hun volgers, omdat ze dezelfde interesses en behoeften hebben waar de titel met relevante content op inspeelt. Op deze manier is er een grotere en sterkere verbinding mogelijk tussen customer media en sociale media en kun je een groter publiek bereiken. Maar, stelt Solis, slechts 6 procent van de tweets wordt geretweet en dan ook nog maar voor maximaal een uur.

Dit is het elfde en laatste artikel in de blogreeks over het Customer Media Trendonderzoek.