[column] Het nieuwe koopgedrag van de consument

Het sluiten van fysieke winkels heeft voor een piek in het aantal online aankopen geleid. Door het coronavirus is het koopgedrag van de consument veranderd. De doelgroep heeft andere behoeften gekregen. 

De consument als sociaal dier
Mensen werken en leven door corona méér thuis dan ooit. Ze komen minder in openbare gelegenheden, zien hun vrienden minder. Het sociale contact staat daardoor op een laag pitje, en zolang de anderhalve meter-maatschappij de norm is, zullen mensen hun persoonlijke interacties halen waar zij die kunnen vinden. Bijvoorbeeld in marketingboodschappen.

De mens is een sociaal dier. Merken die in het begin van de coronacrisis inzagen dat hun boodschappen daarom een persoonlijke snaar moesten raken, bouwden een relatie met hun klanten die verder ging dan transacties en omzetcijfers. Deze bedrijven en merken hoeven niet zoveel om de omzetcijfers van nu, of die van december 2020 te geven, omdat ze weten dat zij ‘in het nieuwe normaal’ kunnen rekenen op hun loyale klanten. 

Relevantie: we hebben minder last van FOMO
‘Fear of missing out’, FOMO, is geen factor in de besluitvorming van consumenten die zich in een chaotische situatie bevinden. Tijdens corona blijven mensen thuis, evenementen gaan niet door en winkels en horecagelegenheden zijn gesloten. Je kunt niet bang zijn om dingen te missen, als de dingen er niet zijn.

Reclame vóór corona speelde in op de angst van consumenten om ergens ‘laat’ mee te zijn. Merken kwamen er mee weg het publiek met boodschappen te overspoelen: de honger naar nieuwe artikelen was niet te stillen. Die honger is verzadigd. De aandacht van de consument is niet meer simpelweg te trekken met ‘het nieuwste, het beste’. Ze filteren informatie en nemen alleen info tot zich die relevant is, aan hun belevingswereld toevoegt.

Marketing tijdens en na corona is daarom veel zorgvuldiger dan dat. In plaats van met hagel te schieten, zijn marketeers snipers geworden. Ze leveren gepersonaliseerde, relevante boodschappen die niet (altijd) op sales gericht zijn. Ze moeten de wereld van de ontvanger verrijken en zo bouwen aan de persoonlijke relatie tussen merk en persoon. 

Empathie
Om relevante marketing te kunnen voeren, moet je per definitie empathisch zijn met je klant of bezoeker. Goede marketeers verdiepen zich tijdens de chaos in hun klant, zoveel mogelijk op individueel niveau, om oprecht te zien wat zij nodig hebben. Loyaliteit op lange termijn, de relatie, moet daarbij altijd belangrijker zijn dan de snelle cash van een vlugge verkoop. 

De chaos kan namelijk financiële druk met zich meebrengen voor je klant. Begrijp het daarom, als zij een tijdje de spreekwoordelijke hand op de knip houden. Faciliteer hen, als je kunt, als zij bijvoorbeeld gespreid willen betalen. Ben niet te trots je bedrijfsidentiteit te verruimen om aan vraag te voldoen. Als je normaal gesproken in de ‘high end’ parfumbranche opereert, en je ziet dat daar tijdens de chaos geen behoefte aan is, houdt niets je tegen ‘normale’ desinfecterende handgels te gaan maken.

Vertrouwen
Door de nieuwe ‘customer first’ marketing toe te passen en dit te blijven doen, creëer je als merk een vertrouwensband met je klanten. Consistentie is daarin van cruciaal belang; je kunt niet alleen betrokken zijn in het tumult van corona. Ook na de chaos moet je een ‘vriend’ van de klant blijven.

Het helpt daarin natuurlijk als je jezelf daarom als een vriend gedraagt. Wees altijd eerlijk met je klant, heb geen verborgen agenda’s. Communiceer daarom altijd in taal die zij begrijpen, zonder kleine lettertjes. Verbind geen moeilijke constructies aan transacties, zorg dat klanten weten wat ze aan je hebben.

Datagedreven flexibiliteit
Bovengenoemde suggesties vereisen een mindset van ondernemers die de waarde van persoonlijke data inziet. Merken moeten data gebruiken om de meest persoonlijke benadering mogelijk te maken. Als dank van deze digitale omslag wordt je marketing veel flexibeler, waardoor je uitingen veel sneller aan zijn te passen aan veranderende klantwensen en trends.

Sam Counterman
Director of Marketing, Northern Europe & Global Digital Lead bij Selligent Marketing Cloud

beeld: Pixabay / Pexels