[column] Doe net als Tony's

Ik heb ze niet allemaal geturfd, maar een duidelijke meerderheid is kritisch en helaas niet erg opbouwend. Losse kreten als ‘PR-actie voor de bühne’, ‘niet geloofwaardig’ en ‘pure branding’ domineren de commentaren.

‘We zijn vooral tegen dingen’ is een nationale sport

Waar het bij mij schuurt, is dat onze nationale sport ‘we zijn vooral tegen dingen’ ook bij marketing- en reclameprofessionals sterk aan populariteit wint. En vooral dat deze sport geen spelregels kent met betrekking tot nuance en context. Nee, vooral lekker online brullen hoe slecht dingen zijn. Punt. Laat ik vooropstellen dat ik Tony’s actie zelf een mooi initiatief vind. Het snijdt een actueel onderwerp aan (gezonde levensstijl), geeft stof tot nadenken en past goed bij het merk (‘crazy about chocolate, serious about people’). Doet Tony’s dan alles goed? Lossen ze een gezondheidsprobleem als obesitas op? Natuurlijk niet. Ik kan overigens nergens vinden dat ze dit claimen. Wat ik wel kan vaststellen is een grote mate van consistentie en oprechtheid, waarbij ze intenties met daden en gewaagde acties ondersteunen. Meer hiervan graag!

Van Arsenal tot Zeeman

Patagonia is voor velen dé inspiratiebron hoe je zakelijk succes en de wereld een beetje beter maken kunt combineren. Hun klassieker ‘Don’t buy this jacket’ is wellicht een inspiratiebron geweest voor Tony’s.
Andere mooie, recente voorbeelden zijn de advertentie van Zeeman over zuinig zijn; prachtig staaltje long copy, inclusief zelfreflectie. Maar ook de aftrap van de Achmea-campagne over nieuwe tradities, waarin Nederland een grote spiegel wordt voorgehouden als het gaat om vuurwerk afsteken. Een andere aanrader is de No More Red-campagne van voetbalclub Arsenal en Adidas om onderliggende oorzaken van jeugdcriminaliteit met messen in Londen aan te pakken.

‘We zijn het aan onszelf verplicht’

Mijn oproep is om je als marketeer en/of communicatieprofessional vooral te laten inspireren en inspiratie om te zetten in actie. We zijn het aan onszelf verplicht om te proberen, te experimenteren, te leren. We bezitten zeker talenten en vaardigheden om een positief verschil te kunnen maken. Nu nog - meer - gaan doen, net als Tony’s. Daar is wel lef en een rechte rug voor nodig, want de ‘brullers’ zullen je altijd weten te vinden. Maar waar deze groep zich vooral focust op wat er niet goed is, laat ik me liever leiden door een uitspraak van de daila lama: ‘I choose to be optimistic. It simply feels better.’

Deze bijdrage is geschreven door Joost Niepoth, Partner New Growth Strategies.