[stelling] 'Merk zonder podcast is kansloos'

‘Elke serieuze CMO denkt inmiddels na over de rol van audio binnen zijn merk- en marketingstrategie’
Een podcast is een middel en natuurlijk nooit een doel op zich. Met andere woorden: de stelling is ‘kansloos'. Ik ben er wel van overtuigd dat elke serieuze CMO inmiddels nadenkt over de rol van audio binnen zijn merk- en marketingstrategie. Dit omdat de ontwikkelingen rond podcasts en smart speakers zorgen voor een enorme en continue groei van luisteren; op meer momenten, meer plekken, meer apparaten en met meer verschillende lineaire, non-lineaire en/of interactieve contentvormen. Om het onderscheidende vermogen van een bedrijf te vergroten, is de kans groot dat je merk tegenwoordig dus een sound nodig heeft. In dat geval moet je nadenken over hoe je klinkt en hoe je je gewenste audience bereikt en/of bij je merk betrekt, met relevante en spraakmakende audiocontent die idealiter het leven van de consument verrijkt.
Jeroen de Bakker | Directeur Product & Growth Audio Talpa Network | Initiatiefnemer Second Opinion

‘Wel de lusten, niet de lasten’
Lekker uitdagende stelling! Hoewel ik een ontzettende fan én promotor ben van podcasts, ben ik het er echter niet mee eens, simpelweg omdat er ook doelgroepen zijn die de podcast (deels) links laten liggen. En als net deze doelgroepen jouw focus hebben, is een podcast geen noodzaak. De podcast is voor merken namelijk een instrument dat bij uitstek geschikt is voor branding en engagement, maar als je puur op zoek bent naar (korte termijn) conversies, kon je wel eens bedrogen uitkomen. Dat wil echter niet zeggen dat je als niet-producent geen commercieel voordeel kunt behalen. Sterker nog, de podcast zou bij marketeers eigenlijk standaard in de lijst met overwogen marketinginstrumenten moeten staan, maar wel op de juiste manier. Want waarom zou je zelf een podcast produceren als je kunt meeliften op het succes van de gevestigde orde - bestaande podcasts die jouw doelgroep bereiken - door bijvoorbeeld ‘ouderwetse’ sponsoring (pre-roll, host read ads), branded content (jouw succesverhaal authentiek laten belichten door de presentator) of natuurlijk door zelf uitgenodigd te worden in een podcast! Dan heb je wel de lusten, niet de lasten. Dus nee, zonder podcast ben je zeker niet kansloos, maar het is wel wijs om deze te overwegen in je marketingmix.
Michael Petit | Manager Marketing Markteffect

‘Bereid je merk voor’
En wat nou als liefhebbers van je merk niet naar podcasts luisteren? Oneens met de stelling dus! Maar dat neemt niet weg dat de podcast een interessant medium is. In ons vakgebied vind ik de door Esprix bekroonde CMOtalk-podcasts van Energize een mooi voorbeeld. Energize heeft binnen enkele jaren binnen ons vakidioten een aardige schare aan luisteraars weten te binden en boeien. Dat kan als merk natuurlijk ook een insteek zijn: hoe kan ik op een aardige manier mijn boodschap verkondigen en welke rol kunnen podcasts hierin spelen. Dat ligt er aan hoe je er zelf in staat, of je er wel of niet in gelooft en of je glas halfvol of halfleeg is. De wijze waarop wij media consumeren, verandert steeds meer in on demand. Daar zou ik mijn merk wel op voorbereiden, zoals zelf een podcast starten of zorgen dat je op bestaande platformen meedraait in partnership. Genoeg mogelijkheden en gezien de laatste ontwikkelingen en revival van de podcast het overwegen meer dan waard.
Mark Appel | Head of Growth voor scale-ups

‘Strategie is de kern van alles’
Veel merken zijn sowieso kansloos, maar of dat nou met het al dan niet ontbreken van een podcast te maken heeft, dat vraag ik me af. Ik vind wel dat elk serieus merk moet nadenken over een podcast, zoals je als merk altijd moet nadenken over elke vorm van content. Strategie heet dat. Ik weet dat die stap vaak overgeslagen wordt, zodat we met z’n allen lekker kunnen gaan zitten prutsen aan content. Basisfout. Strategie is de kern van alles. Daar begint het. En daar bepaal je ook of een podcast iets toevoegt. Ik geloof overigens wel heel erg in podcasts voor merken. De potentiële doelgroep is interessant (podcastluisteraars zijn vaak hoger opgeleid en relatief jong). En de vorm natuurlijk ook. Podcasts kunnen een merk echt versterken en verdiepen. Graag dan wel een beetje durven. De zoveelste podcast met drie mannen aan tafel, die ken ik nu wel. Luister ter inspiratie maar eens naar Blockbuster of Tunnel 29 van de BBC. Verre van standaard, maar wel topcontent. Go, go, go met die podcasts dus. Als je er maar over nadenkt.
Patrick Severein | Head of Content LVB

‘De gemiddelde marketeer is een kuddedier’
Superleuk die podcasts, ook om aan mee te werken trouwens. Net als bij alle nieuwe media, stort iedereen zich erop en ontstaan er goede en leuke podcasts, maar ook van die tenenkrommende. Doet me denken aan die tijd van Golden Circle van Sinek. Opeens hadden alle merken een why, ook die merken die echt geen why hadden en ook nooit van hun levensdagen zouden hebben. De gemiddelde marketeer is een kuddedier, die trouw doet wat hip en happening is en zo nu ook met de podcast. Binnen de kortste keren zie je tussen de bomen het bos niet meer en neemt het enthousiasme voor podcasts weer razendsnel af. De goede zullen overblijven en de andere merken hollen de volgende hype achterna. Bij die overblijvers zullen merken zitten die de juiste toon te pakken hebben en hun trouwe fans weten te behagen met ‘merk’waardige podcasts. Dus nee, de stelling is fout. Merken zonder podcasts zijn niet kansloos, maar merken die de hype overleven met opmerkelijke podcasts zijn kansrijk, net als merken die de podcasthype gewoon aan zich voorbij hebben laten gaan en podcastloos door het leven blijven gaan.
Marc van Eck RM | MD & cofounder New Growth Strategies

‘Podcast zijn nieuwe me time-momenten die je met het merk ervaart’
Dat is nogal een uitspraak over merken en podcasts. Alsof het een niet zonder het ander kan. Ik ben het volmondig en met beide oren oneens met deze stelling. Omdat een podcast een middel is en geen doel op zich. En omdat elk merk op een andere manier bijdraagt aan het leven van mensen. Wat ik vooral interessant vind, is de rol die podcasts innemen in onze ‘routines’. Op zoek naar tijd, gemak en persoonlijke beleving krijgen podcasts steeds meer plek in onze agenda’s. Thuis, onderweg in de auto, op het werk of in een andere context. Het zijn nieuwe me time-momenten die je met het merk ervaart. Podcasts geven een extra dimensie aan storytelling. Naarmate de vindbaarheid beter en het bereik van podcasts groter wordt, kunnen we dit voor meer doeleinden inzetten. Van merkactivatie naar nieuwe verdienmodellen. Laten we de stelling dan opnieuw bekijken.
Yvonne Nassar | Head of Customer Strategy & Marketing RAI Amsterdam | Voorzitter Platform Innovatie in Marketing | Expert Second Opinion

‘Een merk zonder audiostrategie is kansloos, maar dat hoeft niet in de vorm van een podcast te zijn’
Een sterk merk bouwen gaat over het makkelijk maken voor meer mensen om het te gebruiken. Makkelijk maken door alle barrières in de klantreis op te heffen en door de mentale beschikbaarheid te vergroten. Dat kan door het ontwikkelen van een podcast, maar ook op vele andere manieren. Uit onderzoek van Kai D. Wright voor zijn boek Follow the Feeling blijkt dat verschillende audio-elementen zoals voice, sonic branding en product sound design zeer sterke triggers zijn om een positief gevoel over een merk op te roepen. Het verwerken van geluid en het opslaan van herinneringen gebeurt in hetzelfde onderdeel van je hersenen. In deze tijd van aandachtschaarste is het cruciaal om met audio een plek te veroveren in het brein van de consument. Een merk zonder audiostrategie is kansloos, maar dat hoeft niet in de vorm van een podcast te zijn.
Annemarie Joosen | Brand Builder | Marketing Expert bij Second Opinion

‘Soms zijn bedrijven mét podcasts pas echt kansloos’
Podcasts krijgen een steeds belangrijkere rol in de marketingstrategie. Ondanks dat het een relatief ‘oud’ medium is, zijn podcasts hotter dan ooit. Een merk is zeker niet kansloos zonder podcast, maar zonder podcaststrategie of -visie wél. Niet elk bedrijf is in staat om verhalen aan zijn fans te vertellen of om via dit medium intieme relaties met hen aan te gaan. Daarvoor geldt just don’t do it! Het moet een weloverwogen keuze zijn om wel of niet met podcasts te beginnen. Een strategische keuze om het niet te doen? Kiezen is niet altijd verliezen, beter een goede échte podcast die bij je merk past, dan een podcast met als doel om producten te verkopen. Dán liever een merk zonder podcasts, want mét is dan pas echt kansloos. Het gaat erom dat je trouwe volgers creëert, waarbij de langetermijnvisie, aandacht én een goed format key zijn. Het vertellen van verhalen vanuit je merk vergt bepaalde vaardigheden. Mensen moeten graag naar je willen luisteren. Als commerciële boodschappen de overhand krijgen, haakt je publiek toch af.
Julia Bos | Content & Programma Manager Sligro
 

‘Het bereik van podcasts beperkt zich momenteel nog tot specifieke, voornamelijk hoger opgeleide, luisteraars’
Als je bestaansrecht afhankelijk is van het succes van één medium, dan moet je je als merk nog eens achter de oren krabben. Het is belangrijk om kanaal- en middelvrij te denken. Binnen de marketingmix beperk je je als merk dat here to stay is nooit tot één kanaal waarover je geen volledige controle hebt. Je doet van tevoren onderzoek naar de mensen die je wilt bereiken, zorgt voor een gezonde verdeling in budget en test wat het beste werkt voor jouw merk. Podcasts kunnen daar prima een onderdeel van zijn. Het bereik van podcasts beperkt zich momenteel nog tot specifieke, voornamelijk hoger opgeleide, luisteraars. Ook zijn de resultaten minder goed meetbaar dan bij andere online kanalen. Voor jongeren werkt video bijvoorbeeld een stuk beter. Een voordeel van podcasts is dat je wel langer de aandacht behoudt en als merk sneller topics kunt claimen. Weet dus welke mensen je wilt bereiken, waar ze zich bevinden en wat ze willen zien of horen. Als je je daarvan bewust bent, dan kun je tot de conclusie komen dat podcasts ook voor jouw merk van toegevoegde waarde kunnen zijn, maar stap er niet blind in met de verwachting dat het gouden bergen oplevert.
Robin van Polen | Managing Director Qontent Matters

‘Als je inspeelt op veranderende contentbehoeften, loop je voorop’
Als je dit letterlijk bedoelt dan nee. Natuurlijk heb je alle kansen om je merk uit te bouwen als je niet van elk middel en kanaal dat je tot je beschikking hebt, gebruik maakt. Strategisch kiezen voor wat je inzet en focus aanbrengen in je contentmarketing maakt je merk juist sterker. Als een project start met ‘We moeten iets met… want iedereen doet het’ leidt dit vaak tot suboptimale resultaten.
In iets overdrachtelijker zin dan eens! Een merk dat weigert nieuwe contentproducten aan zijn marketingassortiment toe te voegen, is kansloos. Contentbehoeften verschuiven en veranderen voortdurend, of het nu gaat om de hoeveelheid, frequentie, momenten, platforms, of vorm van de content. Een merk dat trends in die behoeften ziet aankomen, experimenteert met hoe daarop in te spelen en daarvan leert, loopt voorop. Soms komt daar een podcast uit, en soms iets heel anders.
Loes van Dokkum | Content Marketing Director

‘Doel heiligt de middelen’
Podcast is een middel in de marketingmix en het doel heiligt nog altijd de middelen. In de beginjaren van mijn carrière was het credo ‘weet waarop je richt, voorkom missers’. Een goed mantra, dat zeker ook nu nog handig is met het toenemende aantal middelen om in te zetten. Waar jouw doelgroep te vinden is, dient leidend te zijn voor de crossmediale inzet van middelen. Luistert jouw doelgroep naar podcasts, dan is dat zeker een medium dat voor jouw merk niet mag ontbreken. Verder zou ik adviseren om te kijken naar een audiostrategie, net zoals je ook kijkt naar een contentstrategie voor je merk en niet sec naar de middelen. De inzet van postcast is één middel en voor je merk is het misschien relevant om audio op meerdere manieren in te zetten. Bovendien draagt audio zeker bij aan de tone of voice van je merk en kun je zo onderscheidend zijn in beeld, copy en geluid. Audio leent zich ook goed om het verhaal van je merk te vertellen binnen de hedendaagse on the go lifestyle. Wellicht zou de stelling moeten zijn ‘Merk zonder een audio first marketingstrategie is kansloos in een medialandschap met toenemend aantal connected devices en smart speakers.’
Ina Oome BBA SMP | Interim Marketingstrateeg | Freelance Marketingadviseur

‘Heb je de mankracht om het door te zetten?’
Ik pleit er liever voor om te stoppen met lukraak nieuwe contentformats de lucht in te slingeren. Ik ben een enorme podcast-fan, maar het is me niet altijd duidelijk met welk doel en waarom bepaalde merken een podcast starten. Denk liever na waarom je een podcast nodig hebt en zorg dat je reguliere kanalen op orde zijn. Geslaagde voorbeelden voor mij zijn The Brief van Wayne Parker Kent (expertise verhogen), Vallen & Opstaan van KPN (merk versterken met innovatieve ondernemers) en Crazy/Genius van The Atlantic (verdiepende laag en andere consumptievorm) omdat ze echt een extra laag toevoegen in hun product, journalistiek en expertise of dezelfde content ontsluiten voor een ander soort publiek. Het een kan niet zonder het ander bestaan. Waarom moeten mensen je podcast gaan luisteren? Wat voegt het toe aan je merkverhaal en hoe vervult het je merkbelofte? En, heb je de mankracht om het door te zetten? Wat doe je met alle volgers die je straks hebt verzameld? Stop met overal aanwezig willen zijn. Doe liever één kanaal goed, dan alles half. Dan hou ik tijd over om écht goede podcasts te luisteren en me nog meer aan je merk te hechten.
Lotte Bloem | Contentmarketeer & Digitaal Strateeg Vruchtvlees Digital Strategy & Design

‘Een merk is niet kansloos of kansrijk gebaseerd op de middelen die het kiest’
Voor het woord podcast kun je hier eigenlijk elk ander (communicatie)middel invullen. Een merk is niet kansloos of kansrijk gebaseerd op de middelen die het kiest. Leidend is de merkstrategie. De merkstrategie bepaalt je doelgroep, doelstellingen, waardes, belofte, boodschap en zo veel meer. Vervolgens ga je over naar de executie waaronder de middelen vallen. De executie moet in lijn zijn met de strategie. De inzet van middelen bepaal je onder meer aan de hand van je merkstrategie, maar natuurlijk ook aan de hand van je budget. Een kansrijk merk bouw je niet met middelen, maar vooral met een duidelijke strategie gebaseerd op geloofwaardigheid, relevantie en onderscheid. En vervolgens voer je die door in de executie waar consistentie, coherentie, herkenbaarheid en aanwezigheid belangrijk zijn. Dan heb je kans een kansrijk merk te worden.
Annette Reijersen van Buuren | Manager Merk, Marketing & Communicatie CPNB | Communicatievrouw van het jaar 2019

‘Relevantie’
Tien jaar geleden wilde iedere marketingmanager ‘iets’ met een app. Geen idee met welk doel, maar er moest een app komen. ‘Iets’ met een podcast is de hype van dit moment. Elk merk wil een eigen podcast, maar geen idee met welk doel. En dat is zonde, want podcasts - net als apps trouwens - kunnen veel voor je merk doen, mits ingezet om de juiste reden. Het wordt steeds lastiger om je te onderscheiden, om op te vallen als merk. Als je als doel hebt om bijvoorbeeld merkoverweging positief te beïnvloeden, is storytelling zeer geschikt. Wat is het verhaal achter je merk, waarom zou de consument jou moeten overwegen? En wat is een mooier middel dan een eigen podcast voor storytelling? Het hoeft trouwens natuurlijk niet je eigen podcast te zijn, het kan ook enkel om advertising gaan. Spotify bijvoorbeeld biedt al de mogelijkheid om op categorieniveau te adverteren - denk aan opties als health en lifestyle - maar gaat nu ook starten met dynamisch targeten op leeftijd, luistergedrag et cetera. Maar ook hier geldt: als je maar weet waarom je het doet en als het maar relevant is.
Hanneke Berghoef | Strategy Director MediaCom

Dit artikel stond in MarketingTribune 05, 2020.
 

Lees ook:

MarketingTribune 03 2020:  'Bij een pitch mag de marketeer maximaal drie bureaus uitnodigen'
MarketingTribune 02 2020: 'Marketing hoort thuis in de boardroom'
MarketingTribune 16: 'Digital transformation is een non-issue'
MarketingTribune 12: 'Retouren zijn de doodsteek voor online'
MarketingTribune 09: 'Marketeers vertrouwen te veel op consumer insights'
MarketingTribune 08: 'Buitenreclame is zo saai'
MarketingTribune 07: 'Ik wil een in-house creatief team'
MarketingTribune 06: 'Ik zou als merk nooit op een festival gaan staan'
MarketingTribune 05: 'Voice is dodelijk voor FMCG-merken'