[stelling] 'Bij een pitch mag de marketeer maximaal drie bureaus uitnodigen'

‘Ik zou me diep schamen’
Ik heb me altijd verbaasd over het grote pitchcircus en vind het een brevet van onvermogen voor marketeers die zelf niet goed weten wat ze willen. Slappe brief, waar je alle kanten mee op kunt, en dan maar hopen dat er een bureau komt met dé alles omvattende oplossing. Onzin natuurlijk. Als je echt investeert in een relatie, als je een echt partnership creëert, dan deel je bijvoorbeeld de omzetten van vorige week. Je behandelt je bureau niet als een leverancier. Het kan echter voorkomen dat de sjeu eruit is. Nou dan ga je gewoon eens een kop koffie drinken met een paar bureaus. Je vraagt hoe ze werken en beoordeelt of ze verstand van je markt hebben, hoe ze kijken naar je merk en formule. Is er een mentale fit? Mochten er dan twee bureaus overblijven waartussen het onmogelijk is om te kiezen, dan zet je de quotes (fee) en een paar andere specs (key people zeker doen) naast elkaar. Dan gewoon kiezen. Een bureaupitch met drie of meer agencies, inclusief creatief werk, tegen een idiote lage fee? Ik zou me diep schamen.
René Repko, Retail Expert Second Opinion Club

BvA zou hier een coachende rol in kunnen vervullen
Ik vind dat de marketeer dit zelf mag weten, maar ik doe het anders. De zichzelf respecterende marketeer zou eerst goed moeten bepalen waarom hij überhaupt met een andere partij in zee wil of een bureau erbij wil. Dat betekent dat je vervolgens met een duidelijke gedachte zelf bij een aantal bureaus op verkennend gesprek kunt gaan. Als je gedurende je carrière goed hebt opgelet, beschik je al over een lijst van geschikte bureaus. Een goed gesprek over het vak, de uitdagingen en jouw wensen, dan krijg je al snel een gevoel hoe en of je verder wilt. Daarna ga je aan de hand daarvan vervolggesprekken voeren en dan zou je eens om een concreet voorstel voor samenwerking kunnen vragen. Als je creatief pitchwerk gebruikt om te beslissen, dan denk ik dat je jezelf en de bureaus te kort doet. Het is gewoonweg een geld- en energieverspillende wijze om tot het gewenste werk te komen. Gewenst werk maak je met een bureau waar je vertrouwen in hebt. Daar zou je eigenlijk geen pitch voor nodig moeten hebben. Ja, dat vraagt lef en vertrouwen in jezelf en je team, maar dat heb je sowieso nodig om een goede marketeer/opdrachtgever te kunnen zijn. De BvA zou hier overigens een coachende rol in kunnen vervullen.
René Jaspers, eigenaar Creative Marketing Company

‘We weten toch nog niet precies wat we willen of nodig hebben’
Het lijkt bijna een trend te worden, pitchen met acht tot twaalf bureaus. Strak achter elkaar gepland en vaak onbetaald. Regelmatig volgt een terugkoppeling waaruit blijkt dat ‘we toch nog niet precies weten wat we willen of nodig hebben.’ Tijd voor een stap terug. Bekijk de websites van de beoogde bureaus. Schrijf op wat je aanspreekt in het portfolio en wat je belangrijk vindt in een samenwerking. Kijk vervolgens naar jezelf. Waarom heb je een nieuwe website, campagne of identiteit nodig? Wat is de vraag achter jouw vraag? Wees zo transparant mogelijk en geef aan wie er nog meer mee pitcht, benoem gewenste doorlooptijd en beoogde budget. En al is het een klein symbolisch bedrag, betaal je pitchende partijen. Dat toont waardering. Plan een belafspraak en bespreek je eerste ideeën. Bureaus stellen je kritische vragen terug. Neem dit mee in je briefing en stuur deze naar de laatste twee of drie bureaus op je shortlist. In deze fase is de klik en de visie van het bureau op jouw organisatie het belangrijkst. Verminder je eigen keuzestress. Het is echt lastig vergelijken met acht bureaus.
Lotte Bloem, contentmarketeer & digitaal strateeg Vruchtvlees Digital Strategy & Design

‘Als bureau moet je hier eigenlijk niet op willen reageren’
'Vragen staat vrij' heb ik als kind geleerd en in het opleggen van beperkingen geloof ik als basisprincipe überhaupt niet. Dus met de stelling ben ik het oneens. Echter, wanneer een adverteerder zeven bureaus aanschrijft, zegt dat in mijn optiek heel wat over de adverteerder zelf. Als bureau moet je hier eigenlijk niet op willen reageren, maar ik kan me voorstellen dat de worst die wordt voorgehouden groot is.

7 kenmerken van zo'n adverteerder:

1.      Heeft zelf geen helder inzicht in het probleem.

2.      Leeft in de veronderstelling dat een probleem te outsourcen is.

3.      Zeer politiekgedreven besluitvormingsproces.

4.      Organisatie met beperkte ruggengraat.

5.      Heerst een cultuur waarbij het uitsteken van je nek je de kop kan kosten.

6.      Heeft beperkte eigen mening.

7.      Actieve inertie: werkomgeving waar veel gebeurt, maar weinig beweging in zit.

Volwassen mensen aan zowel adverteerders- als bureauzijde gaan hierover en het is aan hen om hier wel of niet in mee te gaan. Vanuit adverteerdersperspectief zou het mijn route niet zijn.
Mark Appel, head of growth voor scale-ups
 

‘Integer opdrachtgeverschap dwing je niet af met regeltjes’
Stel je voor dat er voor alle gevallen waarin er consternatie ontstaat tussen merk en bureau een stelregel zou komen! Deze stelling gaat over integer opdrachtgeverschap. Dat dwing je niet af door een maximum aantal bureaus vast te leggen voor een pitchproces. Aan het begin van elke relatie worden door wat er - expliciet en impliciet - wordt gezegd en gedaan basispatronen voor interactie gevormd, die gedurende de relatie voor zowel vreugde als frictie zullen zorgen. Zo ook als merk en bureau elkaar leren kennen in een pitch. Het grappige is dat de wijze waarop het merk de pitch organiseert het bureau al een indicatie geeft van hun stijl van opdrachtgeverschap. Bureaus, kijk daarom verder dan contractomvang, deliverables en timeline! Wat voor persoonlijkheid ontvouwt zich terwijl je dat zipfile met pitchdocumentatie aan het doorspitten bent? Helder of chaotisch? Veeleisend, coöperatief, rigide, realistisch, respectvol, opportunistisch? Laat deze factoren meespelen in je overweging om wel of niet mee te doen. Omgekeerd geeft de reactie van een bureau op een uitvraag het merk direct een voorproefje van de werkwijze en houding daar. Merk, read the signs! Doet het bureau onterechte aannames? Luistert het actief? Wat is het sentiment, hoe stelt het zich op? Zorgt de reactie van het bureau voor inzicht en verbetering? Extrapoleer de signalen naar het servicelevel en de samenwerking straks. En geef ze voldoende gewicht in je inschatting of een zakelijke relatie kans van slagen heeft.
Loes van Dokkum, Content Marketing Director

‘Marketeer die zijn huiswerk goed doet, heeft ook een gevoel welk type bureau nodig is om merk verder te brengen’
Wat een onzin. Een marketeer mag ook tien of twintig bureaus uitnodigen. Of via een open inschrijving alle bureaus van Nederland. Van de wereld wat mij betreft. Individueel of in coalities. Bedenk het maar. De vraag is of dat slim en verstandig is. Dat niet. Nooit. Een marketeer die zijn huiswerk goed doet, heeft ook een gevoel welk type bureau nodig is om het merk verder te brengen. Wat moet het bureau voor je doen en wat voor ervaring moet het dus hebben? Hoe groot ben je als account, vergeleken met de andere klanten van een bureau? Heb je wel of geen internationaal netwerk nodig? Marketeers moeten antwoord hebben op dat soort vragen voordat ze gaan winkelen voor een nieuw bureau. En om bij deze vergelijking te blijven: maak eerst een scherpe briefing als boodschappenlijst. Het is dan makkelijker om een eerste selectie te maken en eens vrijblijvend op de koffie te gaan. Dat is vaak al heel verhelderend, maakt een pitch overzichtelijk en misschien zelfs overbodig. Dat scheelt ook aan adverteerderskant veel geld. Los van de pitchvergoeding, gaat er ongelofelijk veel tijd zitten in het succesvol begeleiden van een pitch. Pitchen mag. Met mate.
Rob Revet MBM SMP, Interim-merkmanager en -merkstrateeg FNDMNTL

‘Er wordt überhaupt te makkelijk een pitch uitgeschreven’
Eerlijk gezegd begrijp ik de ophef niet zo, want als je niet mee wil doen, dan niet toch? Je ziet ook steeds vaker dat bureaus besluiten om niet mee te doen aan een pitch. Er wordt überhaupt te makkelijk een pitch uitgeschreven naar mijn mening. Het idee ‘Het kan altijd beter’ is inmiddels een beetje doorgeslagen. Is het nou echt nodig om per campagne te bepalen wie dat het beste zou kunnen uitvoeren? Hoe zit het met consistentie? Met vertrouwen? Het belang van samen iets opbouwen, naar iets toe werken? Is het daadwerkelijk tijd voor een andere aanpak, maak het jezelf als marketeer dan makkelijk. Doe een goede voorselectie en kies dan drie of vier bureaus met écht andere specialismes. En kies dan dat ene bureau waar je helemaal achter staat voor de lange termijn. Dat scheelt iedereen een hoop tijd en frustratie en levert uiteindelijk meer op!
Hanneke Berghoef, strategy director MediaCom

‘Zonder de juiste chemie gaat geen enkele relatie vliegen’
Dat er in pitches regelmatig veel te veel tijd wordt gestopt en veel te veel werk wordt gevraagd aan deelnemers is absoluut waar. Dit is pure kapitaalvernietiging, die helaas door niet of weinig pitchende organisaties wordt betaald. Maar een maximaal aantal deelnemers opleggen, is niet de oplossing als de kwaliteit van pitches niet beter wordt. We kunnen beter naar de output kijken dan te veel stilstaan bij de input. Hoe kan het dat ondanks die uitgebreide pitches zo vaak de uitkomst zo teleurstellend is met matige creatie voor de verkeerde strategie. En dat de nieuw begonnen relatie zo snel weer beëindigd wordt. Ik kan alleen maar concluderen dat de gemiddelde pitch slecht ingericht wordt. Het gaat te veel over rationele aspecten en hypothetische gedachten. Niet onbelangrijk, maar zonder de juiste chemie gaat geen enkele relatie vliegen. En misschien is het meest onderbelichte aspect wel de strategie, de business-strategie, niet de communicatiestrategie. De business-strategie bepaalt de koers en dwingt tot kiezen, zodat er onderscheidend vermogen ontstaat dat heel consequent wordt waargemaakt. Niet alleen in communicatie, maar ook in proposities en, nog belangrijker, in het waarmaken in de ogen van de klant. Als de business-strategie goed was, zouden we niet zoveel copy cats zien en massaal tijdens reclameblokken wegzappen. Kortom, het probleem is de niet de kwantiteit van de pitch maar de kwaliteit.
Marc van Eck RM, MD & co-founder New Growth Strategies

‘Durft men geen nee te zeggen?’
Er zit veel emotie in dit onderwerp. Aangezien ik nooit aan bureauzijde heb gewerkt, kan ik deze emoties moeilijk plaatsen. Wel heb ik genoeg met bureaus gewerkt om te weten waar de frustratie zit. Ik herinner mij ook nog de ophef die enkele jaren geleden ontstond toen een grote uitzendorganisatie een ‘andere manier’ van pitchen bedacht en niet met één bureau wilde werken, maar met diverse samenwerkende partijen. Toch gingen veel bureaus op gesprek. Ik weet niet hoe ik dat moet interpreteren. Zijn er ook voorstanders van nieuwe vormen van pitchen in de bureauwereld of durft men geen nee te zeggen? Ik weet vanuit klantzijde maar al te goed dat een pitch extreem belangrijk is, want een nieuw bureau kiezen is allesbepalend en hoe zorg je er nu voor dat je het juiste bureau kiest. Want dat bureau snapt jouw merk en jij snapt hun methodes en overtuigingen. De communicatie verloopt makkelijk en er is geen geneuzel over facturen en wel of niet gemaakte uren. Je moet aftasten, ervaring opdoen en de tijd hebben om elkaar echt te leren kennen. En tja, daar is dus een pitch voor nodig en misschien ook wel eentje met meer dan drie bureaus. Kun je een quota bepalen wat betreft het aantal bureaus of gaat het eigenlijk om de manier van communiceren over het proces, de mate van transparantie en de vergoeding die je betaalt? Ik pleit voor een transparant en open proces en duidelijk en eerlijk communiceren over wat je van elkaar verwacht. Dan kom je een heel eind en ben ik ervan overtuigd dat een pitch ook een goed gevoel kan opleveren voor beide kanten.
Annette Reijersen van Buuren, Manager Merk, Marketing & Communicatie bij CPNB en Communicatievrouw van het jaar 2019

‘There is no replacement for human chemistry’
Voordat bureaus uitgenodigd worden om ook daadwerkelijk iets van hun adviesvaardigheid in te zetten, is het verstandig een fase daarvoor in te lassen. In die fase nodigen wij altijd zes bureaus uit voor een kennismaking. ‘There is no replacement for human chemistry’, vandaar dat wij bureaus in deze fase in contact brengen met de client. De investering die we van deze bureaus vragen is minimaal, want de kans dat je doorgaat is klein. In de finale fase nodigen wij drie bureaus uit. Dan wordt het een ondernemersbeslissing of je mee wilt doen of niet, maar de kans dat je wint is reëel. De enige uitzondering die wij maken is als het huidige bureau mag mee pitchen, dan zijn het vier kanshebbers, maar meer wordt het nooit. Het is onverstandig van bureaus om bij meer dan vier deelnemers nog te participeren en onprofessioneel van opdrachtgevers als ze hun proces en prioriteiten niet op orde hebben. Met betrekking tot de T-Mobile-pitch vind ik het onduidelijk in welke fase men de inmiddels zes bureaus uitnodigt. De vraag van een RFI kun je wel aan tien bureaus stellen, dat wil niet zeggen dat ze ook daadwerkelijk worden uitgenodigd. In dat licht vind ik de reacties nogal hysterisch. Verzeker je eerst van de feiten voordat je hier over oordeelt en laat bovenstaande een handvat zijn voor de deelnemende bureaus. Afsluitend: T-Mobile is in de afgelopen tien jaar regelmatig van bureau gewisseld. Je moet als bureau dus niet alleen je kansen wegen, maar ook de mate van investering die je wilt doen. De terugverdientijd is tenslotte zeer onzeker. De manager of consultant die deze pitch begeleidt zou ik hier zeker op aanspreken!
Fred Moolhuijsen RM, oprichter Brand & Business Architects

Dit artikel stond in MarketingTribune 03, 2020.

Lees ook:

MarketingTribune 02 2020: 'Marketing hoort thuis in de boardroom'
MarketingTribune 16: 'Digital transformation is een non-issue'
MarketingTribune 12: 'Retouren zijn de doodsteek voor online'
MarketingTribune 09: 'Marketeers vertrouwen te veel op consumer insights'
MarketingTribune 08: 'Buitenreclame is zo saai'
MarketingTribune 07: 'Ik wil een in-house creatief team'
MarketingTribune 06: 'Ik zou als merk nooit op een festival gaan staan'
MarketingTribune 05: 'Voice is dodelijk voor FMCG-merken'