Dossier Media: Birra Moretti van Heineken

Vanwaar deze nieuwkomer?
De Nederlandse biermarkt is een bruisende en competitieve markt. In maart 2021 introduceerde Heineken Birra Moretti in Nederland, waarmee we inspelen op de trends en groeikansen in de continue veranderende biermarkt. Birra Moretti is een authentiek Italiaans kwaliteitsbier, gebrouwen met de beste ingrediënten én met oog voor de belangrijke ingrediënten van het leven: goed gezelschap, goed eten en heerlijk bier.

Was Nederland klaar voor Birra Moretti?
Een plek in de Nederlandse biermarkt verover je niet zomaar. Gelukkig hebben we met Birra Moretti een groot voordeel: Nederlanders houden van Italië, ze zijn gek van de Italiaanse keuken en de tafels vol heerlijke gerechten en gastvrije mensen. Nederlanders omarmen de Italiaanse levensstijl, zoals extra genieten van de mooie momenten in het leven. Dit werd extra relevant tijdens de sluiting van de horeca tijdens de lockdown en consumenten thuis vaker in de weer gingen met kwaliteitsproducten en quality time met vrienden en familie meer dan ooit waardeerden. Een uitgelezen kans voor Birra Moretti om een rol te vervullen en het bier aan bestaande associaties zoals Italiaans eten en de Italiaanse filosofie van la dolce vita te verbinden.

Welke media hebben jullie gebruikt voor de introductie?
De gefaseerde introductie van Birra Moretti bestond uit drie pijlers: establish the brand, grow awareness en generate trial. In samenwerking met mediabureau Dentsu, Boomerang en Sunshine and Sausages is een massamediale, jaarronde mediacampagne inclusief BTL-activaties in retail en horeca uitgewerkt. Vanaf maart tot en met december 2021 is Birra Moretti bijna non-stop zichtbaar geweest op tv en social. In samenwerking met AdAlliance en 24Kitchen lanceerden we de multimediale brandedcontentsamenwerking Il Dolce Far Niente oftewel De edele kunst van het niets doen, waarin Hugo Kennis de kijkers meenam naar het échte, authentieke Italiaanse leven.

Zijn er al resultaten bekend?
In 2021 heeft heel Nederland kennis kunnen maken met Birra Moretti en de eerste resultaten zijn inmiddels bekend. De total awareness verdubbelde, trial scoorde boven verwachting en IRI heeft Birra Moretti uitgeroepen tot de beste innovatie binnen FMCG in 2021, oftewel het grootste nieuwe merk van Nederland, en tot meest succesvolle bierintroductie/introductie in de categorie bier sinds 2013. In 2022 gaan we in volle vaart door met een vergelijkbare aanpak, waarbij de combinatie van een geïntegreerde mediastrategie en jaarronde activaties in horeca, op festivals en in retail de basis vormt.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2022.

Ook de editie met de Top-100 Adverteerders in samenwerking met Nielsen ontvangen? Vraag dan nu een exemplaar aan.