Luisterbreed onderzoek biedt inzicht in merkeffecten radio, livestream en podcast

Het gaat dan om KPI’s zoals brandlift, merkbekendheid, merkoverweging en merkvoorkeur. De aanleiding van het vernieuwde onderzoek zijn de veranderingen in audioland.  Nieuwe media, technieken en kanalen zorgen voor nieuwe mogelijkheden en tijdstippen om te luisteren. De traditionele BNR-luisteraar ontwikkelt zich naar een jonger profiel met een grote nieuwsbehoefte, waarbij voornamelijk via livestream en podcast wordt geluisterd. Dit veranderende luistergedrag omarmt FD Mediagroep als ‘Het Nieuwe Luisteren’.

Inmiddels luistert 46% van Nederland naar podcasts, maar deze vorm van luisteren is nog niet eerder meegenomen in gecombineerd audio-onderzoek. Dit vormde directe aanleiding om de wijzigingen op het gebied van leeftijd, luisterduur, luisterlocatie, device én content opnieuw te onderzoeken en met elkaar te verbinden.

Een andere ontwikkeling zijn de onlangs gepubliceerde NMO-luistercijfers. Voor FD Mediagroep is het nog niet mogelijk om duiding te geven aan deze luistercijfers, omdat door NMO is vastgesteld dat de B2B-doelgroep niet representatief is.

Voor adverteerders gaan bovenstaande ontwikkelingen gepaard met een groeiende vraag over de effectiviteit van audiocampagnes over de gecombineerde audiokanalen. FD Mediagroep heeft met het BNR.nl platform een unieke positie om de doelgroep uit te vragen naar zowel radio, livestream als ook podcast consumptie. Dit geeft niet alleen adverteerders maar ook de markt inzicht. 

Merkeffecten
In samenwerking met internationaal onderzoeksbureau Brand Metrics zijn er vervolgens 32 audiocampagnes van adverteerders uit 12 verschillende branches onderzocht, met als doel om adverteerders inzicht te geven in het effect van het veranderende audiolandschap.

Als Radio, Livestream en Podcast gecombineerd worden ingezet levert dit de hoogste performance op brandlift op: 17,3%. Het feit dat 78% van de BNR-luisteraars met zeer veel aandacht luistert ligt waarschijnlijk ten grondslag aan deze hoge uplift.

Om de merkoverweging en de merkvoorkeur te vergroten, levert de combinatie livestream en podcast de beste resultaten op. Op het gebied van creatie blijkt dat kortere audiocampagnes (< 20 sec) een ruim twee keer hogere brandlift laten zien dan campagnes die langer zijn dan 20 seconden. Dit inzicht benadrukt hoe belangrijk het is om rekening te houden met de creatie van een audiospot.

Bekende vs. minder bekende merken
Omdat het onderzoek uiteenlopende campagnes meet, is het verschil in effect tussen bekende en minder bekende merken inzichtelijk gemaakt. De individuele KPI's varieerden sterk: de gemiddelde uplift van merkbekendheid rondom minder bekende merken is 42% hoger dan de gemiddelde uplift in bekendheid van bekende merken. Bekende merken realiseerden daarentegen weer een groter reclame-effect op merkoverweging en merkvoorkeur.

Meten
Met de komst van dit onderzoek zijn adverteerders in staat om het effect van audiocampagnes te meten op de verschillende merk-KPI’s. Bovendien helpt het om vervolgcampagnes te verbeteren op basis van concrete inzichten.

‘Met behulp van Brand Metrics bieden wij nu bewijsvoering in merkeffecten van audiocampagnes bij BNR. Daarnaast bouwen wij een database op die ons inzichten geeft over de effecten van audio als mediumtype, benodigde volumes per kanaal én audiospotlengte. Ik ben er trots op dat wij de gecombineerde audiotypes onderling met elkaar kunnen vergelijken en, zelfs kleinschalig, per campagne aan adverteerders’ stelt Jacomien van Doorn, Head of Digital Sales & Development bij FD Mediagroep.