De eeuwige strijd tussen merk en product

In het kort de achterliggende gedachte van het boek. De titel NO LOGO moet niet letterlijk genomen worden (wat indertijd wel gedacht werd), maar het was een poging om de weerstand tegen multinationals aan te duiden. Het boek berust op de hypothese dat mensen merkgeheimen ontdekken, dat hun verontwaardiging de politieke stroming in opkomst versterkt, en dat een golf van oppositie teweeg wordt gebracht die gericht is aan de multinationals wiens merknaam wereldwijd bekend is. Merken die zich weinig tot niet bekommerden (en soms nog steeds niet) over het milieu en mensenrechten.

Los van de uitleg hierboven en het politieke symbool wat het boek deels uitdraagt, is het vooral ook een heerlijk ‘verhaal’, ik zou zeggen, het boek an sich is een corporate story. Over merken, het ontstaan van merken, de verbinding tussen merken en mensen, maar ook over de teleurstelling van niet ingeloste beloften en behoeften van de consument.

Want bij de ontstaansgeschiedenis van een merk ging het in het beginsel vooral om een relatie. Ik koop iets van jou want ik vertrouw jou dat het goed is. Deze gedachte ging al snel voorbij, toen in de jaren ‘90 grote merken het hoofd boven water moesten houden in de rap concurrerende en competitieve markt. Een merk of een specifieke kwaliteit van het merk was niet meer voldoende. De zogeheten added value van een merk werd toegeschreven aan de identiteit , het idee achter je merk. ‘The story behind the brand’, toen in opkomst, nu kun je als merk simpelweg niet meer zonder een ‘brand story’.

Nike ademt sport, Starbucks community. Disney is familie, Virgin een ‘rebel’ en The Body Shop goed voor mens en dier. Eigenlijk verkocht niemand wat ze zouden moeten verkopen, zoals sportschoenen of schoonheidsproducten. De beleving van een merk, inclusief de (merk)beloftes is iets wat voorop is gaan staan. Het creëren van een community omtrent je merk is belangrijker dan het daadwerkelijk kopen van een product. Daarbij komt ook dat de promotie van zo’n levensstijl handenvol geld kost. Denk aan de productie in lageloonlanden.

Maar willen we dit als consument nog wel? Is het niet heerlijk om sportschoenen te kopen, zonder dat je eerst door de ‘Nike-experience’ heen moet? Ik bedoel, is een product niet ook gewoon maar een product? Een product dat je nodig hebt of graag wilt. Of het nu wel of niet je leven completeert. Of word ik gewoon oud?

De documentaire NO LOGO (let op, ook het beeld is ‘oud’ ) vind je hier. Je moet er wel even voor gaan zitten!