[column] Hoe Clubhouse het audiolandschap op scherp zet

Dat Clubhouse al wekenlang de headlines beheerst, is een teken aan de wand: audio is hét domein waar de komende tijd de spannendste ontwikkelingen zullen plaatsvinden - op veel verschillende niveaus bovendien.

Denk bijvoorbeeld aan nieuwe technologie, een enorme groei in bestedingen van adverteerders en alternatieve verdienmodellen. Bij gebruikers tekent zich ondertussen een steeds duidelijker trend af: minder scherm, meer koptelefoon.

De vraag die mij deze maand het vaakst is gesteld: 'Maak je je zorgen?'. En dan werd er meestal, na een korte stilte, verwezen naar Clubhouse. Een begrijpelijke vraag. Ik draag al jaren mijn liefde voor het medium podcast uit en ontwikkel vanuit Airborne podcasts voor merken. Is dat allemaal voorbij nu er een nieuwe, spannende vorm waarmee je niet alleen kunt luisteren naar anderen, maar ook zélf aan het gesprek kunt deelnemen? 

Welnee. Integendeel zelfs, zo denk ik. Met de opkomst van Clubhouse wordt het audiodomein namelijk verder uitgebreid. Het zal zelfs helpen om luisteren nog meer onderdeel te laten zijn van onze dagelijkse routine.  

Toch heeft Clubhouse wel degelijk invloed op podcasts: het maakt de verschillen tussen de verschillende verschijningsvormen van audio namelijk duidelijker.

Vormen die aansluiten bij verschillende behoeftes en gebruiksmomenten. De ene keer wil je meegenomen worden in een bijzonder verhaal, een andere keer ben je op zoek naar een gezelschap om mee van gedachten te wisselen. 

De gemene deler is dat je er altijd je oren bij nodig hebt, los daarvan zijn er belangrijke verschillen. Om overzicht te bewaren, kun je het audiodomein onderverdelen in drie pijlers: pre-recorded, interactive en social. Wat zijn binnen deze pijlers de belangrijkste ontwikkelingen? En wat kunnen we verwachten?  

Airborne [https://airborne.audio/nl] wil het audiolandschap voor iedereen binnen de media- en marketingwereld inzichtelijk maken. Daarom houdt het bureau in de maand maart vier Clubhouse-sessies over de ontwikkelingen binnen het audiolandschap. Patrick de Laive, oprichter van The Next Web, host samen met Marvin Jacobs, Creative Director van Airborne, deze bijeenkomsten in de social audio-app. Verschillende experts en marketingprofessionals, van klant- en bureauzijde, worden bovendien uitgenodigd om hun ideeën te delen. Room: Next Track, op 8, 15, 22 en 29 maart van 20.30 tot 21.30

Airborne heeft daarnaast een Masterclass ontwikkeld, gericht op het maken van een hoogwaardige branded podcast. Hierin wordt stap-voor-stap het productieproces doorlopen om zo te laten zien wat het geheim is van een succesvolle podcast.Luister naar de Masterclass [https://airborne.audio/nl/pages/masterclass] 

Pre-recorded

Dit is de categorie waarin alle vooraf opgenomen content valt, zoals audioboeken en podcasts. Maar denk ook aan apps of platformen die binnen een bepaalde context audio aanbieden. Bijvoorbeeld de app Knowable, dat een groot aantal korte cursussen (met een duur van ca. 10 minuten) aanbiedt, gericht op leiderschap en carrière. Of Headspace, de app waarbij je allerlei geleide meditaties kunt volgen. 

Het voordeel van pre-recorded audio is - vanzelfsprekend - dat jij als gebruiker bepaalt wanneer je wat luistert. Een goede true crime, een achtergrondverhaal bij het nieuws of een podcast over een ultra-niche onderwerp. 't Is afhankelijk van de behoefte die jij als gebruiker op een specifiek moment hebt: 's ochtends wil je verrijkt worden met nieuwe inzichten en 's avonds ben je wellicht op zoek naar een verhalende podcast om bij te ontspannen. Bij beide behoeftes is een enorme hoeveelheid podcasts - en andere pre-recorded audio - voorhanden om uit te kiezen. 

Podcasts zijn binnen deze categorie de hoofdmoot. Dit medium maakt, zoals bekend, al jaren een flinke opmars: in Nederland luistert nu ongeveer de helft van de bevolking regelmatig naar een podcast. Het gros van de podcasts valt nog altijd in de categorie 'conversational'. Oftewel: de microfoon op tafel en praten maar. Met de opkomst van Clubhouse - en andere social audio-varianten - kan die categorie podcasts het nog wel eens lastig krijgen. Is het namelijk niet aantrekkelijker om naar een conversatie te luisteren die live is en waar je bovendien ook nog eens zelf aan deel kunt nemen? Een pre-recorded conversatie moet wel echt bijzonder en onderscheidend zijn, wil het na een paar dagen - of langer - nog de moeite waard zijn om naar te luisteren. Om even de vergelijking met televisie te maken: wie kijkt er nog een aflevering van Jinek die een week oud is? 

Het is mijn verwachting dat de reden om een podcast op te zetten zal veranderen. Nog meer dan nu zullen luisteraars hier zoeken naar bijzondere en onderscheidende verhalen die goed geproduceerd zijn en die je meenemen naar andere werelden.

Producties bovendien die een langere levensduur hebben. Podcast 'De Brand in het Landhuis' is 2 jaar oud, maar wordt nog altijd veel beluisterd. Omdat het een goed gemaakte productie is, met een verhaal dat ook 2 jaar na lancering nog even spannend is. Net zoals Breaking Bad, ruim 10 jaar na verschijning, ook nog altijd de moeite van het kijken waard is.  

Interactive audio

Binnen deze categorie valt onder meer voice-technologie. In de VS staat in een ruim een derde van de huishoudens een Google Home of Alexa. In Nederland verloopt de opmars van de smart speaker iets trager, volgens de laatste cijfers (uit april 2020) staat er nu in ongeveer 1 op de 5 huishoudens zo'n apparaat. Voice gebruiken we ook - en vooral - via onze smartphone, zoals Siri.

Maar interactive audio is meer dan alleen virtuele assistenten. Wanneer je deze categorie ziet als audio die zich aanpast aan gedrag of aan commando's, dan vind je toepassingen zoals de populaire sport-game Zombies, Run! Hierbij moet je lopen of rennen, terwijl het verhaal waar je naar luistert zich aanpast aan je activiteit. Of neem het sympathieke Novel Effect: wanneer je je kind voorleest, herkent deze toepassing het verhaal om er vervolgens toepasselijke muziek en sounddesign aan toe te voegen. 

Dan zijn er de interactieve advertenties. Pandora en Spotify experimenteren al een tijdje met commerciële boodschappen waartegen je terug kunt praten. Eind vorig jaar zette Audi in het Verenigd Koninkrijk een interactive audio-campagne in. Wie via een smartspeaker de commercial hoorde over de nieuwste Audi, kon meteen zeggen een testrit te willen boeken. 

De start-up Aflorithmic is een mooi voorbeeld van 'audio-as-a-service'. Het bedrijf helpt om elk mogelijke user-flow om te zetten in gepersonaliseerde audio: of dat nu een virtuele sportcoach in je smartphone is, een ‘butler’ die je in een hotellobby te woord staat of de stem die je een lang artikel aan je voorleest. De audio wordt 'gecreëerd' op basis van interactie met de gebruiker. Aflorithmic is daarbij in staat om synthetische stemmen te maken op basis van een bestaande stem, om ze zo zeer menselijk en karakteristiek te laten klinken. 

Mijn verwachting: waar een decennium geleden iedereen bezig was om zijn online omgeving mobile friendly te maken, zullen we de komende tijd op steeds meer plekken een verschuiving zien naar (interactieve) audio: content en services zullen steeds vaker benaderbaar zijn zonder dat daar een scherm voor nodig is.

Social audio

Ja, Clubhouse dus - vooralsnog het icoon binnen deze categorie. Al zijn er nog enkele tientallen andere social audio-platformen die recent het daglicht zagen (Swell, Yala, Watercooler, Chalk, om er een paar te noemen). En dan werken ook de gevestigde partijen hard aan alternatieven. Zoals de Stories van Instagram nu bij elk social media-platform te vinden zijn, zo zullen straks ook Twitter, LinkedIn en Facebook de mogelijkheid bieden om met anderen live te converseren.

Dat social audio juist nu zo'n succes is, kun je goed verklaren door de wereldwijde pandemie waar we ons nog altijd in bevinden. We moeten immers zoveel mogelijk thuis blijven en sociaal verkeer mijden.

Ons verlangen naar menselijke interactie is misschien wel groter dan ooit; een trend die overigens ook al in het pre-corona aanwezig was. In haar recente boek The Lonely Century schetst econoom Noreena Hertz een confronterend beeld van hoe eenzaam wij anno 2021 zijn. Vergeleken met de eindeloze feeds op Facebook of Instagram van je ‘vrienden’, vervult social audio op een eerlijker en directere manier onze diepe menselijke behoefte aan persoonlijk contact. 

De groei van Clubhouse zal op korte termijn nog exponentieel zijn, verwacht ik. Wanneer we verlost zijn van deze pandemie en we weer zorgeloos een vol café instappen, zal er waarschijnlijk een terugval zijn in het gebruik van social audio. Maar nu we audio in steeds meer vormen tegenkomen en het in steeds meer behoeftes voorziet, zal social audio na die 'post-corona' dip gemeengoed worden. Zeker als het een standaard-feature wordt bij de gevestigde partijen. En wellicht zit er tussen die snel groeiende lijst van andere social audio-platformen wel de Clubhouse-killer.