Gamification werkt als een magneet

Wie zich in de onderste etage van Quince begeeft, waant zichzelf in een futuristisch decor. State of the art VR- en –AR installaties lanceren je bijvoorbeeld in een doldwaze achtbaanrit en doen je vliegen door de bergen op een manier die nog het meest lijkt op paragliden. Spectaculair en levensecht. Het wekt geen verbazing dat deze technieken worden omarmd door een waaier aan merken. Zo mag Quince klanten als ABN Amro, Ziggo, Samsung, Microsoft, Fox Sports, Walibi en Holland Casino tot zijn clientèle rekenen.

Lanson legt een A4 marker op tafel waarop een voetbalveld is getekend. Hij pakt zijn iPad erbij en richt deze op het voetbalveld. In één keer verrijst het voetbalveld inclusief spelers, levensecht. ‘Kijk, door de spelers aan te tikken op het scherm pakken ze de bal af, nog een keer tikken is overspelen. We hebben deze AR-game gemaakt voor de salesfafdeling van onze klant Fox Sports. Ze konden het spel tegen elkaar spelen, ook thuis of waar dan ook. De winnaar van de competitie won twee kaarten voor de Bundesliga-topwedstrijd Bayern München tegen Borussia Dortmund. Dat was voor de medewerkers - naast het feit dat het gewoon fun was - ook een driver om nog harder aan de sales te trekken’, zo licht Lanson toe.

VR- en AR-toepassingen worden nu nog vooral gebruikt als B2B-instrument om educatie te ontdoen van droge boeken en online leesvoer.

Achtbaan
Tegelijkertijd ontdekken merken in toenemende mate de kracht van gamification als B2C-instrument, niet in de laatste plaats omdat het een gepersonaliseerde ervaring in optima forma biedt. De Samsung pop-up store die vorig jaar verrees in de Rotterdamse Koopgoot was daar een treffend voorbeeld van. ‘In de winkel stonden twee VR-brillen met apparaten. Naast de voorpui stond een achtbaanstoel. Door middel van de Samsung Gear VR zag je een achtbaanrit. De stoel gaf een levensechte ervaring en bewoog helemaal mee. De tweede bril gaf een ervaring alsof je door de bergen vloog. Je moest op je buik liggen en naar voren en naar links en rechts bewegen om door de ringen te vliegen in de bergen. Naast de twee VR-apparaten stonden er ook telefoons uitgestald en bewerkte en medewerker foto’s voor Instagram. Deze kon je daarna toegestuurd krijgen’

De resultaten mochten er zijn. Het liep storm, met 48.000 bezoekers, 4.000 deelnemers en 2.000 shares’, zo vertelt Lanson gedreven.

Het Ziggo eCircuit in Hoog Catharijne werkte ook als een magneet op het winkelend publiek. In de Ziggo eBattle F1 gaat het erom dat je de snelste rondetijd neerzet. Tot de donderdag voorafgaand aan de Grand Prix kunnen deelnemers zich elke dag kwalificeren op het Ziggo eCircuit in de Stijlkamer [bij uitgang P5, red.] in Hoog Catharijne in Utrecht. De tien snelsten gaan door naar de finale die wordt gespeeld op vrijdagmiddag in Haarlem in de studio’s van eMense. De winnaar mag het in de avond live in de uitzending van Formule 1 Café op Ziggo Sport opnemen tegen Robert Doornbos. ‘Voor alle deelnemers geldt dat zij een filmpje krijgen van hun race, 10 procent korting op Samsung-tv’s en een blikje Red Bull. De racers die het tot de finale schoppen krijgen daarvoor Red Bull merchandising en een hapje en een drankje voor henzelf plus een introducé. De winnaar wint twee kaarten voor een Ziggo Dome-concert naar keuze. Degene die erin slaagt Robert Doornbos te verslaan, wint een Samsung QLed-tv, inclusief een Playseat, Xbox One S, racestuur en het spel F1 2017. Deze activatie loopt tot en met de laatste Grand Prix in november van dit jaar.

Egotripperij
Quince - Lanson spreekt bij voorkeur over een activatiebureau - is al vanaf zijn oprichting in 1996 tech- en innovatiedriven. Daar heeft het bureau geen innovatiemanager of speciaal opgetuigde afdelingen voor nodig die zich speciaal richten op vernieuwing, want innovatie behoort tot het merk-DNA van het bureau. ‘We ontwikkelen activaties die je ervaring verrijken, naar een hoger plan tillen. In de loop der jaren zijn we ook weleens te vroeg geweest met producten, bijvoorbeeld met de voorloper van Google Maps eind jaren negentig. Nog te weinig mensen maakten toen gebruik van internet om daar een succes van te maken. Maar te laat zijn we nooit. Alle divisies werken hier nauw met elkaar samen en je wordt bijvoorbeeld als salesmedewerker niet uitsluitend afgerekend op je verkoopresultaten. Ideeën aandragen om Quince verder te helpen, daar gaat het hier om. Die ideeën worden gedeeld en de afdelingen werken nauw met elkaar samen. Voor egotripperij is hier geen plaats’, zo stelt Lanson nadrukkelijk.

Gamification is volgens Lanson voor alle doelgroepen in te zetten, wel bij uitstek voor millennials. ‘Zij zijn doorgaans al bekend met deze techniek. Het is daarom een ideale manier om hen te bereiken.’ Hij verwacht dat zowel VR als AR steeds meer gemeengoed zullen worden de komende jaren. Daarin is een laagdrempelige toepassing in combinatie met functionaliteit die daadwerkelijk van toegevoegde waarde is wel key. ‘Het gaat erom dat je in een behoefte voorziet. Als je dat nalaat - zie bijvoorbeeld 3D-televisie - dan slaag je niet. Maar als je precies weet welk doel je hebt en hoe je daarvoor gamification wilt inzetten, dan pluk je daarvan al snel de vruchten.’   

Quince
Quince is een technologisch full service bureau dat naar eigen zeggen draait om echte mensen die hun passies omzetten in echte actie. Het bedrijf is in 1996 opgericht en is geworteld in retailcampagnes. In de afgelopen 21 jaar heeft Quince zich ontwikkeld tot een bureau met drie pijlers: activatie, content en technologie. Het hoofdkantoor zetelt in Amsterdam, een tweede kantoor is gevestigd in Boedapest. 


Dennis Lanson

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 16.