Hertog Jan Ongekend - Ongekende marketingcommunicatie

Speciaalbieren zijn tegenwoordig enorm populair. In Arcen brouwt men ze al járen. Omdat de brouwers er van bijzonder bier houden, en omdat ze het heel goed kunnen. Dat is Hertog Jan. Dat kleinschalige, die kennis van en die liefde voor bier straalt ook af op het pilsener. Een echte bierliefhebber kiest voor Hertog Jan.

Die kennis en liefde kun je laten zien in een tv-commercial. Maar met zulke brouwers kun je het ook bewijzen: met een reeks bijzondere bieren. Vanuit die gedachte ontwikkelden hertog Jan en The Valley het communicatieconcept Hertog Jan Ongekend.

Het gaat bij Hertog Jan uitsluitend om het bier. Dus moet je Ongekend eerst proeven om er daarna pas achter te komen wat voor bier het precies is. Spannend en mysterieus. De naam bestaat uit een code. HJA staat voor Hertog Jan Arcen. 15 staat voor het jaar. En /1 of /2 staat voor de edities.

Ook de verpakking, vormgegeven door Osborne Pike, geeft zo min mogelijk weg over de inhoud. Een neutrale zwarte kruik met een sticker over de kurk. Ze worden verkocht in een open kartonnen doos. Het ketelsymbool geeft aan dat van elk bier maar één ketel wordt gebrouwen. In de verpakking bevindt zich ook een brouwersnotitie. Die lees je pas na het proeven. Via de URL kom je op de site waar de brouwer je over zijn bier vertelt.

HJA15/1 was meteen na de introductie al zeer gewild. Fans meldden trots op sociale media dat ze er een bemachtigd hadden. Winkeliers moesten ‘nee’ verkopen. Flessen verschenen tegen hoge bedragen op Marktplaats. Er kwamen artikelen in kranten en blogs en een item op tv. Hertog Jan Ongekend werd hét gespreksonderwerp onder bierliefhebbers.

Met Hertog Jan Ongekend bevestigt Hertog Jan zijn reputatie als biermerk voor de echte bierliefhebbers. De introductie werd ondersteund met pr, online video, Facebook-posts, advertenties en winkelmateriaal. Toch is dat niet de campagne. De campagne, dat is Hertog Jan Ongekend zelf.