[pre- en posttesting] deel 2: Validators

Leeflang (foto), is CEO en oprichter van Validators. Hij vindt marktonderzoek is een fantastisch vak. 'Omdat je merken door de ogen van een consument kunt laten kijken. Je geeft ontvangers een stem over wat communicatie met ze doet. Met die gegevens kunnen merken hun communicatie meetbaar en stuurbaar maken.'

Kun je aangeven wat er in pre- en posttesting de afgelopen jaren is verbeterd of veranderd?

'Validators ziet bij haar klanten dat creatie steeds een belangrijke rol inneemt in het behalen van succes. Emotie is daarbij key. Meer dan 60% van het succes wordt bepaald door creatie. Fundamentele verandering is het onderbouwen met kennis uit wetenschap en gedragspsychologie. In de markt ziet Validators meer geavanceerde methodes opkomen die onbewust gedrag in kaart brengen. Denk daarbij aan Facial Coding en AI, waarmee je de beleving van een creatie op onbewust niveau meet. Validators ontwikkelde op deze manier haar tool EmotionFlow. De uitdaging in de vernieuwing van testing is om dit op een pragmatische en betaalbare manier te doen. Natuurgetrouw, bij de mensen thuis. De laptop en smartphone wordt zo het test device. Met geautomatiseerde processen wordt via dashboards gerapporteerd.'

Wordt er meer creatie getest, is jouw indruk, dan vroeger? Waarom?

'Meer. Men is meer doordrongen van het feit dat creatie bijdraagt aan bouw van merk en marktaandeel. Door de wetenschap (o.a. Kahneman) zijn de creatietesten meer natuurgetrouw en beter geworden. De technologie heeft ervoor gezorgd dat het sneller en goedkoper kan.'

Wat zijn de mogelijkheden op dit vlak bij Validators? Waarin onderscheiden jullie je?

'Validators doet alle soorten creative testing, van RTV-commercials en online, tot DOOH. In 2020 heeft het bureau al meer dan 2000 creaties getest. Ruim dertig belangrijke, internationale boeken en wetenschappelijke publicaties doorgrondden het bureau, en zeker duizend uren investeerde ze om verdiepende kennis te vergaren over de werking van reclame. Alle kennis werd gebundeld in The Fundamentals of Creation. Het is de basis voor alle creative testing en zeker uniek. Daarnaast zit innovatie het bureau in het bloed. Validators heeft een eigen Innovatie Lab dat intuïtieve, neurotools ontwikkelt. Steeds meer klanten gaan zelf aan de slag met de tools om beter te testen tegen minder kosten. Validators challenged steeds weer de status quo.'

Wat geven jullie de (reclame)bureaus terug? Is dat vaak verrassend?

'Reclamebureaus zijn partners om communicatie voor onze klanten beter te maken. Steeds meer bureaus omarmen de data ook om uiteindelijk de effectiviteit te verhogen. In basis weten reclamebureaus heel goed dat emotie van groot belang is voor een succesvolle campagne. Maar hoe je dat goed verwerkt zodat het aansluit op de belevingswereld van consumenten, is vaak een tweede. Daar helpt Validators ze bij. In de praktijk zie je regelmatig dat makers de potentie van Distinctive Brand Assets niet volledig benutten. Validators neemt ze veelal mee in haar advies. Creatieven blijken ook steeds meer geïnteresseerd zijn in onderbouwing van advies met data. Validators werkt inmiddels met veel plezier voor een aantal grote reclamebureaus.'

Is het een dure grap?

'Prijzen voor creatietesten zijn flink gedaald in de markt. Voor elk type creatietest zijn er verschillende methodes mogelijk. Bij Validators begint een creatietest vanaf €950,-.'

Wat zou je marketeers willen aanraden, als het om pre- en posttesting gaat?

'Ten eerste. Let op je verschillende doelgroepen (average bias) en op de persoonsgebondenheid van de emotie. En neem dit ook mee in een mediaplanning. Is de commercial even geschikt voor een NPO-kijker, als voor een RTL-kijker?
Ten tweede. Zorg dat je informatie aantrekkelijk kunt presenteren aan marketeers, bijvoorbeeld via een dashboard.
Ten derde: meet bewust- en onbewust gedrag. Mensen zeggen immers niet wat ze doen, en doen ook niet wat ze zeggen. Alleen op basis van intuïtieve, wetenschappelijk gevalideerde methodes ontrafel je het echte gedrag.'

tekst: Peter van Woensel Kooy

 

Meer info: Validators

Volgende week deel 3: onderzoeksbureau Alpha One

 

Lees hier terug: Deel 1 en hier Bureau van het Jaar TBWA\ over het nut van creative testing.