[interview] Ledder & Zijlstra (TBWA\Neboko) over het nut van pre- en posttesting

‘Meten is weten’ en daar varen de merken van hun opdrachtgevers wel bij, verklaren de heren.

‘Het onderzoeken van communicatie is denk ik verder geprofessionaliseerd, geautomatiseerd en gediversificeerd. Naast de klassieke onderzoeksbureaus zijn nieuwe spelers opgekomen die de mogelijkheden van de digitale wereld gebruiken om dichter op de consument te zitten. De digitale tools zorgen dat er meer manieren zijn gekomen om je communicatie niet geïsoleerd van de wereld te onderzoeken, maar juist ook in de context van hoe mensen het waarnemen’, zegt Ledder.
‘Er is meer snelheid gekomen in het pre-testing onderzoek, met meer automatisering in het verwerken van de antwoorden. Belangrijk, zeker in pre-testing, want hoe meer tijd je wint in het onderzoek, hoe beter je je inzichten kunt verwerken. En er komen meer verschillende bureaus op, die het op hun eigen manier doen. Gericht op in kaart brengen wat er onder de oppervlakte van de ijsberg zit. Eye-tracking, MRI-scanners, captivation scores, responstijden. Het levert inzicht op, maar vergt ook wat van klant en creatieve bureau om goed te interpreteren. Uitdaging is om niet elke keer een nieuwe methode te proberen, want elke nieuwe methode brengt ook weer een learning-curve met zich mee, hoe om te gaan met de resultaten. Belangrijk is dat er ook onderzoeksprofessionals aan boord blijven, die de duiding goed kunnen geven. Data lijken hard, maar het materiaal dat je onderzoekt is vaak uiterst zacht. De conclusies kun je niet 1-op-1 direct overnemen, je moet daar het gesprek over voeren. Dat verandert denk ik nooit’, vult Zijlstra aan.

Wordt er meer creatie getest, is jullie indruk?
RL: ‘Ik heb niet de indruk dat er meer wordt getest dan vroeger. Pretesting en posttesting zijn er altijd geweest. Je wilt weten wat je kunt leren om je concept aan te punten, zeker als er veel van afhangt. Je wilt weten waar je staat als merk, en wat je communicatie voor je doet. We maken zoveel meer communicatievormen dan vroeger, maar het concepttesten richt zich toch vaak vooral op de TVC.’
WJZ: ‘Wel zijn er veel meer manieren om de impact van creatie te volgen. Vroeger was je campagne af als je live ging, nu begint het dan pas. Internet biedt een live-bron van inzichten. Aan de hand van je data kun je nu beter zien wat je campagne doet. Daar heb je je dashboards voor. En soms pas je dan je TVC aan, of kies je bijvoorbeeld voor een andere inzet op digital.’

Doen jullie het met al je werk?
RL: ‘Nee, we doen het niet met al ons werk. Pre- en posttesting blijft vooralsnog vooral vaak weggelegd voor tv commercials. En niet alle commercials worden uitgebreid getest. In de meeste gevallen ligt het initiatief bij onze klanten, die het als een onderdeel van hun onderzoeksprogramma inzetten.'
WJZ: ‘Wel doen we pre-testing steeds vaker ook zelf, in samenwerking met onderzoeksbureaus. De methodes lenen zich daar nu beter voor: sneller, toegankelijker en betaalbaarder output. Je kunt ook meer zelf doen met kant-en-klare onderzoeksmodules, die steeds professioneler, betrouwbaarder en meer valide worden.’

Zijn de uitkomsten vaak nuttig of verrassend? Of meer onzekerheidsreductie voor de klant?
WJZ: 'Er komt vooral meer diepgang in die snelle pre-tests, waar meer methodes nu worden aangeboden die minder direct en rationeel vragen wat mensen ergens van vinden. Naast waardering en begrip krijg je zo ook vat op hoe een idee werkelijk resoneert, hoe het de aandacht trekt en vasthoudt, hoe het raakt op een emotioneel niveau. Als je beter kunt destilleren waarom een idee werkt, en welke elementen in de executie anders moeten om het echt te laten doorkomen, dan is dat winst voor iedereen. Pre-tests zijn regelmatig heel nuttig. Ze helpen selecteren, aanscherpen, verbeteren. Je kan dan een stap terug doen en nog eens naar je idee kijken, en hoe je dat nu het best kunt laten werken voor een merk en een commerciële uitdaging. Goed begrijpen waarom die uitkomsten er nu uitkomen, en wat dat dus betekent voor je idee en je merk, dat is denk ik de kunst. Bij met name post-tests zijn de uitkomsten vaak niet heel verrassend. Soms blijkt een idee het bijzonder goed te doen. Dat is een schouderklopje en motivatie voor het hele team. Soms heeft een idee minder goed gewerkt dan je wilde. Dan zijn je uitkomsten nuttig, je hebt houvast hoe je het anders kunt doen. Dat is altijd beter dan het niet willen weten.'

Wat zouden jullie marketeers willen aanraden, als het om pre- en posttesting gaat?
RL: 'Besteed samen met je communicatiebureau aandacht aan de briefing aan je onderzoekspartners. Over wat je doelstellingen zijn, bij welke groep mensen. Over het waarom en hoe van het idee dat je onderzoekt. Als je dat vooraf met elkaar goed begrijpt, worden je resultaten altijd bruikbaarder, en doet de interpretatie van de data meer recht aan wat je met elkaar probeert te bereiken.'
WJZ: 'En voer vervolgens het gesprek over die uitkomsten. Letterlijk de uitkomsten en headlines van het onderzoek doorvoeren levert vaak niet het resultaat op dat het beste werkt. De respondenten, noch de onderzoekers zijn communicatieprofessionals. Maar ze kunnen wel inzicht geven hoe die communicatie beter kan werken.' 
(PvWK)


  Head of strategy Wim Jan Zijlstra van TBWA\ Neboko