Kerstcommercials leiden tot fittie neuromarketeers

Kerstcommercials leiden tot fittie neuromarketeers
  • Algemeen
  • 5 jan 2022 @ 12:03
  • 14578 x gelezen
  • Link
  • Michiel van Zaane
    Michiel van Zaane

    Allround Redacteur
    BBP Media
  • Geen tag

Waar kerst normaliter een tijd van vrede en vreten is leiden de kerstcommercials van 2021 nu tot een verhitte discussie tussen neuromarketeers. Op Marketingfacts.nl botsen twee onderzoeksmethodieken met elkaar.

Unravel Research deed een onderzoek naar ‘de beste’ kerstcommercial. Daarbij maakte het bedrijf gebruik van Eye Tracking en EEG bij 20 proefpersonen. Uit dat onderzoek kwam dat de commercial van Alzheimer Nederland de beste was, gevolgd door de hamsters van Albert Heijn en op de derde plaats Post.nl. Supermarkten als Plus en Jumbo scoorden lager dan de grootgrutter uit Zaandam volgens dit onderzoek.
Een ander rijtje dan waar neuromarketingbureau Neurensics mee kwam. Volgens hun met een (f)MRI uitgevoerde onderzoek naar vier supermarktcommercials onder 24 proefpersonen scoorde Plus het hoogste als het gaat om de activatie van koopgedrag.

So far, so good. Een andere methodiek en een andere uitkomst, dat kan. Maar de manier waarop Unravel Research uitlegt waarom ze voor meten met EEG kiezen stuit Martin de Munnik van Neurensics tegen de borst. Op Marketingfacts haalt hij fel uit: ‘In de uitleg van zijn gekozen methodiek zegt Unravel grote voorstanders te zijn van meten met EEG in plaats van met fMRI en verklaart dat met, wat we vandaag de dag fake facts noemen; baarlijke nonsens over MRI en zelfs over hun eigen EEG-methodiek.’ Daar is geen woord Spaans bij. In het vervolg van het artikel legt professor dr. Victor Lamme van Neurensics de verschillen tussen de onderzoeksmethodieken uit en geeft aan dat deze controverse niet nieuw is. Hij sluit het artikel af met: ‘Anders gezegd: in plaats van het meten van EEG had net zo goed aan de proefpersonen kunnen worden gevraagd: voelt dit goed of niet? En dat is nou nét niet waar neuromarketing voor is bedoeld.’

Tom van Bommel van Unravel Research zag de zaken net iets anders. Dat zij geen kerstkaart van Neurensics kregen was tot daar aan toe, maar 'De eenzijdige en bij vlagen verbitterde insteek van het betoog deed ons even achter de oren krabben of – en hoe – we hierop moeten reageren.' Na het gekrab plaatste hij toch een reactie, waarin hij onder meer stelde dat ' Wanneer we een bredere blik werpen op de wetenschappelijke publicaties over EEG en fMRI in consumentenonderzoek, dan zien we toch echt een genuanceerder beeld dan de beperkte plaatje dat in het artikel wordt geschetst.' Kern van zijn betoog: 'Belangrijkste conclusie is simpelweg dat we niet moeten spreken in absolute waarheden; geen methode is in alle omstandigheden beter dan de andere.'

En het bleef nog lang onrustig binnen de neuromarketing. Wordt ongetwijfeld vervolgd.

Het hoorspronkelijke artikel is hier te lezen, de reactie van Unravel Research staat hier.

Michiel van Zaane

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken