Dossier: Vertrouwen kan worden hersteld

Dossier: Vertrouwen kan worden hersteld
  • Algemeen
  • 9 mei 2022 @ 08:00
  • 24383 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
    Peter van Woensel Kooy

    senior redacteur, merk-expert
    MarketingTribune
  • Marketing

Vertrouwen in onze maatschappij en economie wankelt en brokkelt steeds meer af. Vertrouwen in voorheen eerbare instituten, in heilige huisjes en in elkaar, overal kraakt en zucht het. Overal lijken mensen zich terug te trekken in kleinere cirkeltjes. Is dat erg? Hoe komt dit? Valt het vertrouwen te herstellen en welke rol kunnen merken - en jijzelf - hierin spelen?

Rust, reinheid en regelmaat. Dat is het voornaamste dat een baby nodig heeft, leert iedere jonge ouder. Of misschien weet u het nog zelf, van vlak na uw geboorte. Dergelijke stabiliteit wekt vertrouwen, dat neem je mee en brengt een zekere mate van geluk. Of ongeluk, wanneer je de pech hebt uit een onbetrouwbaar, onveilig nest te komen. Het zijn basiswaarden en basiswijsheden die ook op merken te plakken zijn en ons helpen bij een verklaring van waar al dat gebrek aan vertrouwen in Nederland toch vandaan komt.

‘In de befaamde behoeftehiërarchie plaatst Maslow “zekerheid” na overleven in de basis van de menselijke “drivers”. Dat wil zeggen dat sociale acceptatie, status en erkenning hun aantrekkingskracht volledig verliezen als vertrouwen ontbreekt. Voor merken betekent dit dat modern geformuleerde merk- en communicatiedoelstellingen als being connected, coolness, passie, vitaliteit, transparantie of sexyness geen deuk meer in een pakje boter slaan als de vertrouwensbasis is verdwenen’, stelt Majorie Dijkstal, merkstrateeg met als specialisatie merkwaardenstrategie, merkarchitectuur en internal branding, Swocc-publicist en tegenwoordig psychotherapeut. ‘Binnen de psychotherapie vormt gebrek aan vertrouwen een rijke voedingsbodem voor duurzame hechtingsproblematieken. Mogen we er dus wel vanuit gaan dat die vanzelfsprekende loyaliteit ooit weer realiteit wordt? Of moeten we uitgaan van een marketingmodel waarbij consumenten zich als zogenaamde “zwevende kiezers” van de ene naar de andere merkaanbieder verplaatsen? Aangezien het behouden van bestaande klanten veel lucratiever blijkt dan het winnen van nieuwe lijkt me dat geen aantrekkelijk vooruitzicht.’

De diagnose
Anno 2022 zien we het vertrouwen in de overheid, bedrijven en politiek afnemen, door factoren als de pandemie, kritiek door wappies, de ene na de andere complottheorie, de toeslagenaffaire, Donald Trumps ‘fakenews-campagne’ of eenzijdig oreren vanuit allerlei kampen zonder echt naar elkaar te luisteren. Aan social media te zien, groeit het aantal mensen die de waarheid in pacht denkt te hebben en zwelgt in de echoput van hun eigen gelijk. Het wantrouwen gaat verder. ‘De jongstleden gemeenteraadsverkiezingen bevestigden de vertrouwenscrisis in de politiek’, signaleert EW (17 maart 2022), ‘de opkomst was zwaar teleurstellend’. Medici worden gewantrouwd, met name virologen de afgelopen tijd. Journalisten worden letterlijk en figuurlijk belaagd. 53 procent van de Nederlanders maakt zich zorgen over nepnieuws (bron: Villamedia, 27 maart 2022).
En er is een daling in het vertrouwen van de rechterlijke macht waarneembaar. Dat de politie door onderbezetting meer cold cases en tevergeefse aangiftes telt en dat de Nederlandse krijgsmacht verslapt, helpt niet in vertrouwen op een sterke arm. En het consumentenvertrouwen is bijna op het laagste punt ooit; zie artikel op marketingtribune.nl 23 maart 2022. Consumenten hebben sinds de oorlog in Oekraïne steeds minder vertrouwen in de economie, bevestigt de NOS. De koopbereidheid blijkt zelfs te zijn gedaald tot het laagste niveau, blijkt uit verse cijfers van het CBS. De helft van de consumenten gelooft intussen de duurzaamheidscommunicatie van bedrijven niet; zie artikel marketingtribune.nl 29 maart 2022. Als laatste voorbeeld van gedaald vertrouwen wijzen we op een onderzoek onder vakgenoten: het Nielsen Global Annual Marketing Report dat 12 april 2022 op basis van een representatieve steekproef (N= 2.000 global marketeers) meldt dat slechts 26% van hen vertrouwen heeft in hun doelgroepgegevens. Gezien de voortdurende digitale versnippering, geven marketeers hierin aan dat nauwkeurigheid van data, metingen en ROI hun belangrijkste bezorgdheden zijn. Ze wantrouwen kortom onderzoek en bestedingen via digitale media, iets waarover ook columnist dr. Augustine Fou recent in MarketingTribune fulmineerde; zie ’10 jaar valse beloften aan adverteerders’ in editie 04 2022. Groeiend wantrouwen, dat is duidelijk. Maar wat doen we eraan? Als merk en als institutie?

Feitelijke juistheden
‘Neem het op voor de feiten’, adviseerde Robbert Dijkgraaf in zijn eerste speech als Minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap op de Universiteit van Leiden (4 maart 2022). Hij pleitte er voor de wetenschap, voor de ratio en het voortschrijdend inzicht. En het weerleggen van faliekante onzin. Laat je informeren over dilemma’s, voor je direct oordeelt, luidt een van de OESO-lessen over Covid-19. ‘Vertrouwen vraagt om transparantie, niet alleen via regelmatige en gerichte crisiscommunicatie, maar, belangrijker nog, door betrokkenen en het publiek mee te nemen in deze risico-afwegingen.’ Een tweede OESO-les is ‘cancel’ niet meteen hele groepen als je wantrouwen voelt. Lessen die ook post-pandemisch relevant blijven. Zoals je nu niet alle ‘gewone’ Russen verantwoordelijk hoeft te stellen voor het gedrag van hun president. Oké, dit is allemaal makkelijker gezegd dan gedaan.

Rots in de branding
Opmerkelijk is de rol die merken zouden kunnen spelen in dit systeem van dalend vertrouwen. Nestlé-marketeer Valerie van Schaick zei recent al in MarketingTribune: ‘Mensen zoeken verbinding in deze gepolariseerde samenleving. We zijn liever samen dan alleen. A-merken kunnen een rots in de branding zijn.' Merken kunnen door een vorm van ‘rust, reinheid en regelmaat’ en het zoeken naar een gulden middenweg dat baken vormen. Met een product en tone of voice die betrouwbaar klinken en dat ook intrinsiek proberen te zijn. Gewantrouwde instituten kunnen omgekeerd hun voordeel doen met de kennis die marketeers hebben inzake gedragsbeïnvloeding. Zo weet elke merkenbouwer dat herhaling van de boodschap vertrouwen wekt. Zo werkt reclame ook. ‘In de psychologie kennen we het TBR-effect [Truth By Repetition, red.] Naarmate je een stelling vaker hoort, geloof je steeds sterker in de waarheidsgetrouwheid er van. Een verklaring is dat de herhaling het verwerken van de gegeven informatie makkelijker maakt. En dit makkelijk verwerken wordt fout geïnterpreteerd als een signaal voor de juistheid van de stelling’, bevestigt dr. Aart Velthuijsen, docent Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Saillant is dat tot voor kort werd gedacht dat deze processing fluency-theorie geldt voor stellingen die waar zouden kunnen zijn. Uit nieuw onderzoek blijkt dat ook totaal onwaarschijnlijke stellingen geloofd worden na flinke herhaling. ‘Is de aarde dan toch plat of in ieder geval een perfect vierkant?’, vraagt Velthuijsen zich af over wat je nu wel of niet kunt vertrouwen, verwijzend naar het gelijknamige onderzoek uit 2022.
‘Als mensen de kant opgaan van het wantrouwen van alle instituties, corrigeer je dat niet met een factcheckcampagne vanuit diezelfde instituties. Belangrijker wordt dan dat die instituties laten zien dat zij wel degelijk te vertrouwen zijn en dat ze bijvoorbeeld eerlijk zijn over gemaakte fouten. Als gevestigde media en overheidsorganisaties dat niet overtuigend doen, is het misschien niet zo vreemd dat het wantrouwen bij mensen groeit’, stelt Wouter van Noort in NRC (‘Het klopt niet, maar je gelooft het toch’, 12 april 2022).

EXPLOTA

Een beroemde case van geschonden en intussen herwonnen vertrouwen is die van het ‘Exota’-frisdrankmerk opgericht in 1932. In een tv-show van de Vara wees ‘ombudsman’ Marcel van Dam in 1971 op de explosieve kracht van de Exota-flessen. Dat verhaal ging als een lopend vuurtje door Nederland, niemand vertrouwde het merk meer. Een jaar later vroeg de Exota-fabriek faillissement aan. Het bedrijf diende een claim tot schadevergoeding in bij de rechtbank. In 1986 oordeelde het hof dat de omroep en de ombudsman fout zaten, alleen de hoogte van de schadevergoeding moest nog worden vastgesteld. De Vara en Van Dam zijn pas in 1996 veroordeeld tot schadevergoeding aan de voormalige frisdrankenfabriek Exota. Er werd vastgesteld dat de omroep en Van Dam zo'n 3 miljoen euro schadevergoeding aan de rechthebbenden moesten betalen.
Maar toen kwam de revival. Drie vrienden - Stefan van de Ven, Patric Brinkman en Ton Verhoeven - vroegen zich in oktober 2014 af ‘waar het merk Exota in de kast lag’. Na tien minuten googlen vonden ze het en hebben contact gezocht. ‘Daar begon het avontuur in een frisdrankwereld die wij niet kenden’, vertellen zij een jaar later aan MarketingTribune. ‘We wisten dat het merk bij Nederlanders boven de 45 nog herinneringen kon oproepen over de feestelijke, zoete priklimonade met allerlei kleurtjes in een beugelfles. Dat waren de ingrediënten waar we op gingen bouwen met één voorwaarde: het moest lekker zijn.’
De explosieve associaties en het wantrouwen gewekt door Marcel van Dam waren blijkbaar intussen gesleten en het merk leende zich volgens het trio voor een nieuwe start. Hun studentikoos getoonzette relaunch zorgde voor veel publiciteit. Het ‘nieuwe’ Exota werd een aantal jaren met succes gedistribueerd door Swinkels Family Brewers en Hanos. Exota had het vertrouwen terug. Had. Want intussen wordt er namelijk weinig meer van vernomen. Navraag bij Swinkels doet bij de telefoniste geen belletje rinkelen. De site exotafrisdrank.nl is nog wel actief, maar de laatste posting dateert van 2018 en mailtjes via de contactpagina blijven onbeantwoord. Exota B.V. blijkt nu de holding van King Louie, een Europees vintage modemerk. Samengevat: Exota frisdrank wist wantrouwen dus om te buigen in vertrouwen, maar lijkt als product toch weer verdwenen.

Lees meer over de relaunch van Exota in 2015.

Aanjagende rol
Frank Peters, oprichter en eigenaar van Virtus Communications uit Naarden-Vesting, die hiervoor achttien jaar leiding gaf aan de Nederlandse vestiging van het internationale PR-netwerk Porter Novelli, adviseert zowel de door wantrouwen geplaagde instituties als merken: ‘Het  is kort gezegd een kwestie van het juiste doen als niemand kijkt.’

Merken en merkorganisaties worden volgens hem niet langer afgerekend op de vraag of ze voldoen aan gemaakte afspraken en de geldende wet- en regelgeving. ‘Men rekent er nu ook op dat je voldoet aan de verwachtingen die de interne en externe stakeholders aan je stellen. Voor betekenisgeving is ook zichtbaar integer gedrag nodig. De omgeving verwacht steeds vaker dat een merk(organisatie) laat zien waar zij voor staat en welke positie zij kiest in het maatschappelijke debat. Vooral het publiek heeft in deze hectische tijd behoefte aan een vertrouwd baken. Zij vindt dat namelijk steeds minder in de oude constituties, als overheid en politiek. Bovendien ziet zij dat organisaties en merken een belangrijke aanjagende rol kunnen spelen in het creëren van veranderingen in de samenleving. Je kunt je daaraan als merkorganisatie in de toekomst niet meer onttrekken.’

Ethische keuzes maken
Integriteit is volgens Peters een baken voor merkleiderschap geworden en cruciaal voor het verkrijgen en behoud van een sterke merkreputatie en het vertrouwen van de omgeving. ‘Mensen willen zich namelijk verbinden aan merken en organisaties die betekenisvol zijn, moreel correct handelen en dezelfde waarden en normen hanteren als die zijzelf voorstaan. En de omgeving is jury, rechter en beul met het wapen van social media in de hand. Als merkorganisatie moet je daarom de juiste ethische keuzes maken. Niet alleen voor jezelf, maar ook voor je eigen mensen, klanten en andere stakeholders. Het is goed die ook zichtbaar te maken. Kijk bijvoorbeeld naar de campagnes van Nike rond antiracisme. Ook outdoormerk Patagonia spreekt zich voortdurend uit en schuwt daarbij politieke uitspraken niet. In Nederland laten merken als Tony’s Chocolonely en Dopper zich actief zien in het maatschappelijk debat. Uiteindelijk gaat het om de wetenschap en het besef dat je als merkorganisatie onlosmakelijk bent verbonden met de samenleving en dat je in de waardecreatie niet alleen rekening houdt met de aandeelhouders, maar ook de belangen van de andere stakeholders in jouw omgeving. Ook als zij daar niet direct om vragen. Kortom, het juiste doen als niemand kijkt.’

Menselijke factor
Netto positief zijn, dat is de uitdaging van deze tijd als het gaat om vertrouwen, stelt Paul Stamsnijder, oprichter van De Reputatiegroep. ‘En dat dwingt merken om te werken vanuit hun missie of purpose, die verder gaat dan geld verdienen voor de aandeelhouder. Het is het verhaal van de moraal. Het opbouwen van vertrouwen vraagt allereerst om congruentie van woord en daad: walk your talk.

Als je gedrag niet de geldende normen en waarden van de samenleving weerspiegelt, zet je je reputatie op het spel. Je bent niet alleen CEO voor de aandeelhouders, maar om bij te dragen aan een betere wereld: the Human Planet. De grootste crisis waarmee we op dit moment kampen is niet klimaatverandering, maar zelfgerichtheid: hebzucht, apathie en kortetermijndenken.’ Stamsnijder bepleit merken die staan voor menselijkheid. ‘Die draaien niet alleen een beter rendement, maar krijgt uiteindelijk ook meer vertrouwen.’
Opmerkelijk is dat tegelijkertijd op het WFA Global Marketer congres 2022 [op 6 april 2022 in Athene, red.] ook Unilevers CD& CO Conny Braams oproept menselijkheid centraal te stellen als vertrouwenwekkende en herstellende factor, nu in verband met de ontwikkeling van internetversie 'Web3'.

Er is volgens Braams een mentaliteitsverandering nodig, zodat adverteerders gaan van het oplossen van problemen naar het voorkomen er van. Zij roept op tot collectieve actie door regelgevers, overheden, adverteerders en technologiebedrijven om voor mensen, voor consumenten en informatiezoekers een werkelijk veilige en te vertrouwen online omgeving te creëren. Ze stelde dat 'de valuta in Web3 geen crypto is, de voornaamste currency is vertrouwen.' Web3 mag volgens Braams geen foute omgeving worden waar de volgende generatie voor betaalt. 'Om deze bewering in een context te plaatsen: de oprichters van de toekomstige bedrijven voor Web3 zijn vandaag meisjes van vijf jaar oud.'
Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. In elk geval is nu duidelijk via welke paden je als mens en als marketeer kunt bewandelen om het te hervinden. En te versterken.

Lees ook: Consumentenvertrouwen bijna op het laagste punt ooit.
Lees ook: Niets dan de waarheid.
Lees het XL-interview met Robbert Dijkgraaf ‘Neem het op voor de feiten’ op parool.nl.
Lees ook de column van Paul Stamsnijder ‘Breng menselijkheid terug’ .

Fake news: niets nieuws onder de zon
Fake news is in het nieuws. Of het nu gaat om desinformatie vermomt als echt nieuws of echt nieuws dat wordt weggewuifd als fake: het is een hot topic. Nieuw is het fenomeen niet. De geschiedenis is een dankbare bron van nepnieuws. Zo was Napoleon niet extreem klein en overleed tsarina Catharina de Grote niet tijdens seks met een hengst.
Hoe amusant bovenstaande voorbeelden ook mogen zijn, fake news kan serieuze gevolgen hebben. Zo blijkt uit onderzoek dat nepnieuws over vaccinaties tegen corona en de gevolgen daarvan daadwerkelijk invloed hadden op de opkomst. Ook de oorlog in Oekraïne wordt tegelijkertijd ‘in het echt’ én in de (social) media uitgevochten. De grootste verspreiders van fake news zijn social media, vanwege hun grote bereik en eenvoudige toegang. In Europees verband tekenden de techreuzen in 2018 al een code tegen de verspreiding van desinformatie, die elk jaar wordt bijgewerkt. Ook in Nederland wordt ingezet op een gedragscode. Wetgeving is voorlopig nog niet in zicht.   (MvZ)

Goede Doelen Merkenonderzoek: War Child loopt averij op

De ophef rond Marco Borsato is slecht voor de naam War Child, blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Borsato was 23 jaar ambassadeur van War Child en verbrak in december de samenwerking. ‘Hij laat War Child achter met een fiks reputatieprobleem’, aldus Hendrik Beerda. Beerda’s onderzoek monitort al ruim tien jaar de reputatie en groeipotentie van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector. War Child zakt van de 48e naar de 71e positie op de ranglijst van goede doelen waarmee de Nederlander een sterke band voelt. Deze band hangt vooral samen met reputatiefactoren zoals betrouwbaarheid en organisatorische kwaliteit. Met name op deze factoren is sprake van een forse daling bij War Child. ‘We leven in een nieuw tijdperk van juice channels, waarin de reputatie van personen - terecht of onterecht - in een mum van tijd kan verdampen. Het is de vraag of een innige band met een beroemdheid nog wel verstandig is voor goede doelen. Het voordeel van de media-aandacht van beroemde ambassadeurs moet goed worden afgewogen tegen het risico van imagoschade’, aldus merkadviseur Beerda. En daar gaat het volgens Beerda vaak mis; ‘Het is te gemakkelijk om een ongelukkige match met een BN’er af te doen als domweg pech. Organisaties moeten veel zorgvuldiger hun merk bewaken en niet zonder slag of stoot beroemdheden tot het boegbeeld van hun organisatie bestempelen. Natuurlijk is een gratis uithangbord met dito nationaal bereik aantrekkelijk voor startende goede doelen, maar blijf kritisch op de balans tussen de merkkracht van de eigen organisatie en die van de ambassadeur. Dat schiet soms te ver door en heeft grote gevolgen wanneer de BN’er negatief in het nieuws komt’.   (NK)

Lees hier het hele artikel.

Merken dramatisch slecht vertrouwd
Het vertrouwen in merken is op een dramatisch dieptepunt beland volgens Meaningful Brands 2021, een onderzoek onder 400.000 mensen wereldwijd van Havas Media. De belangrijkste conclusie in 2021 is dat de consument een staat van crisis ervaart die versterkt wordt door het onvermogen van merken snel genoeg te veranderen. Minder dan de helft van de merken wereldwijd (47%) wordt als ‘te vertrouwen’ gezien (in West-Europa 43%) en de consument spreekt nadrukkelijk de verwachting uit dat merken nu voor samenleving en planeet moeten kiezen (73%). Men is klaar met holle beloften (71%).   (NK)

Top Global Meaningful Brands Index|2021
Category:Brand Value
Region:Global
Ranking Type:positive


1 Google
2 PayPal
3 WhatsApp
4 YouTube
5 Samsung
6 Microsoft
7 Walmart
8 Cadbury
9 Visa
10 Ikea
11 Lidl
12 Aldi
13 Nivea
14 Adidas
15 Skip
16 Danone
17 Nike
18 Lego
19 Leroy Merlin
20 Netflix
21 Fifa
22 Nestlé
23 Colgate
24 Sony
25 Booking.com
26 Dove
27 Disney
28 Heinz
29 Kelloggs
30 Gillette

Download hier het rapport.

30 meest waardevolle Nederlandse merken 2021 volgens Kantar

Download hier het rapport.

Too Good To Go 3e keer meest inspirerende organisatie
De 11e editie van het onderzoek naar de 40 meest inspirerende organisaties van Nederland heeft voor het 3e jaar Too Good To Go als winnaar. Het aantal impactorganisaties in de lijst blijft stijgen. Dit jaar zijn het 23 van de 40 bedrijven die werken vanuit een maatschappelijke missie. Nederland kiest duidelijk voor impact en het aandeel bedrijven in de voedingsindustrie binnen de 40 is groot. Het onderzoek wordt uitgevoerd onder regie van Adviesbureau Synergie in samenwerking met Dynata en DataIM.

Vertrouwen: bizarre combinatie van hebzucht en angst
Vertrouwen is in neuropsychologisch opzicht een raar fenomeen. De basis voor vertrouwen wordt meteen bij je geboorte gelegd. Je hebt honger en die wordt gestild. Je wilt aandacht en die krijg je. Dag in, dag uit. Vertrouwen is dan ook een bizarre combinatie van greed (hebzucht) en fear (angst).
‘Je hoeft iemand pas te vertrouwen als je iets van hem nodig hebt en dan ontstaat er meteen de twijfel of je het wel zult krijgen’, aldus Martin de Munnik, cofounder van marktonderzoeksbureau Neurensics.
Vertrouwen in een merk werkt precies zo volgens hem:‘Je hebt een bepaalde verwachting bij een product van merk X en die verwachting wordt al dan niet bewaarheid. In het eerste geval zal je beloningssysteem een “leersignaal” afgeven dat uiteindelijk leidt tot loyaliteit. In het tweede geval ga je op zoek naar een ander merk, een switch dus. De nieuwe klanten en de vertrekkers verrekend met elkaar levert de churn rate op; voor veel bedrijven de belangrijkste KPI.’
Om de churn rate zo laag mogelijk te houden, meten bedrijven regelmatig de NPS door één simpele vraag te stellen: Op een schaal van 1 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat je ons zou aanbevelen aan familie of vrienden?
De Munnik: ‘In onze breinstudies naar de werking van merken hebben we de NPS onderzocht. We lieten 2x24 mensen van verschillende merken de NPS beantwoorden terwijl ze in onze MRI-scanner lagen. De resultaten waren verbluffend.’
De hersenbeelden van detractors lieten volgens De Munnik activatie zien van het rechtergedeelte van de inferieure frontale cortex die betrokken is bij go/no-go-taken, lees twijfel en remmingen. ‘Op de hersenplaatjes van de promoters daarentegen, zagen onze wetenschappers activatie van de Precuneus ook wel het self genoemd. De Precuneus doet vooral mee met zaken van persoonlijk belang.’
Met deze studie kunnen we, aldus de Munnik, de NPS-formule ijken voor verschillende markten of culturen. ‘Een Amerikaan geeft nu eenmaal eerder een 10 dan een nuchtere Nederlander. En dankzij deze studie weten we waar we moeten kijken als het gaat om het meten van vertrouwen dat mensen in merken hebben. Of niet natuurlijk.’   (SH)

Zo relevant zijn merken in ons dagelijks leven
Consumenten gebruiken merken om verschillende redenen. Uit literatuur (Kapferer, 2008; Keller, 2008, Mitchell & McGoldrick, 1996; Riesenbeck & Perrey, 2004) komen twee functies naar voren die het belangrijkst zijn voor consumenten in hun aankoop- en consumptieproces: risk reduction en social demonstrance.
Bij social demonstrance benutten consumenten, aldus Hilde Doting van marktonderzoeksbureau Validators, merken om intrinsieke of extrinsieke waarden uit te dragen. 'Je kiest een merk omdat je denkt dat andere mensen je op basis van het product of dienst zullen beoordelen. Deze functie heeft ook te maken met het gevoel dat je iets gemeen hebt met de andere klanten van dit merk.'
Bij risk reduction kies je volgens Doting een merk om het risico op een slechte aankoop te verminderen. 'Bij het kopen van producten ervaren consumenten vaak onzekerheid. Logischerwijs proberen ze dit te vermijden. Hierin ligt een mooie rol voor merken. Bepaalde merken ken je, zijn vertrouwd en je weet dat de kwaliteit van het product goed is, en dat je dus niet snel teleurgesteld zult worden.’
Mobiele telefoons, auto’s en fietsen scoren hoog op risk reduction. Dit is een gevolg van het risico dat een aankoop van deze spullen met zich meebrengt. Hoe hoger het risico op en de gevolgen van een verkeerde keuze worden ingeschat, hoe hoger de risk reduction zal zijn.
Merken kunnen zo het gevoel van onzekerheid in waarde en kwaliteit wegnemen, maar ze kunnen ook een rol spelen in het wegnemen van algehele onzekerheid, zoals bijvoorbeeld bij een pandemie. Onderzoek van de Vrije Universiteit en Validators*, gepubliceerd in Journal of Advertising, liet zien dat de pandemie de zorgen van consumenten deed toenemen en ervoor zorgde dat ze controleverlies ervoeren over hun leven. Samen onderzochten ze hoe deze factoren invloed hebben op de rol die merken spelen bij consumenten.
Doting: 'Resultaten van dit longitudinaal onderzoek (N=5.393) en een online experiment (N=387) lieten zien dat merken relevanter werden en steviger werden opgenomen in het zelfbeeld van consumenten, als ze zich meer zorgen maakten over corona en een gebrek aan controle ervoeren. Merken konden hiervan profiteren door de zorgen in verband met de crisis in hun advertenties aan te pakken. Tot slot bleek dat dit ook nog meer effectief was bij consumenten die zich meer zorgen maakten over de pandemie.'

*“Don’t Worry, We Are Here for You”: Brands as External Source of Control during the Covid-19 Pandemic Peeter W. J. Verlegh , Stefan F. Bernritter , Verena Gruber, Noud Schartman en Francesca Sotgiu. JOURNAL OF ADVERTISING 2021, VOL. 50, NO. 3, 262–270.



Bron: Trustpilot

Vertrouwen is essentieel
‘Het kabinet Rutte-IV heeft een flink aantal complexe vraagstukken op zijn bord. Onderwerpen waarbij snelheid geboden is. Het behalen van de klimaatdoelen, het aanpakken van de woningcrisis, het leven met of misschien toch na corona. Om deze urgente, vaak met elkaar samenhangende, vraagstukken te kunnen aanpakken, is vertrouwen van burgers in overheid en politici essentieel. Het is simpelweg onmogelijk om overal het naadje van de kous van te weten en een mening te vormen.’
Dr. Christine Bleijenberg, associate lector Urban Governance, Kenniscentrum Governance of Urban Transitions, Haagse Hogeschool; bron: C, magazine van Logeion, beroepsorganisatie van communicatieprofessionals, maart 2022.

De vertrouwensrelatie tussen mensen lijkt wel wat - als het goed is - op die tussen mensen en merken. Lees daarom hier het blog van The Gottman Institute via de QR-code.

Lees ook 7 Ways To Gain Customer Trust And Why It's Important.

De Inspirerende 40 van 2021

  1. Too Good To Go
  2. Rode Kruis
  3. Fairtrade Original
  4. Tony’s Chocolonely
  5. De Vegetarische Slager
  6. Wageningen Universiteit & Research
  7. Seepje
  8. Lego
  9. Follow The Money
  10. WWF
  11. Miele
  12. Gazelle
  13. Rituals
  14. KWF
  15. ANWB
  16. Consumentenbond
  17. Bol.com
  18. Oatly
  19. Dopper
  20. Polestar
  21. Dille & Kamille
  22. Efteling
  23. Coolblue
  24. Rijksmuseum
  25. EKOPlaza
  26. Philips
  27. Apple
  28. Nike
  29. Samsung
  30. Innocent
  31. Vivera
  32. Van Gogh Museum
  33. Douwe Egberts
  34. Batavus
  35. Ikea
  36. ASN Bank
  37. Velux
  38. Greenwheels
  39. Bagels & Beans
  40. Picnic

Lees hier het hele onderzoek.

TOP-20 SUSTAINABLE BRAND INDEX 2022 NEDERLAND

  1. De Vegetarische Slager
  2. Tony's Chocolonely
  3. Greenchoice
  4. Zonnatura
  5. ANWB
  6. NS
  7. Valess
  8. Alpro
  9. Ikea
  10. Albert Heijn
  11. Tesla
  12. Hak
  13. The Body Shop
  14. Campina
  15. Vattenfall
  16. Essent
  17. ASN Bank
  18. Lidl
  19. Vandebron
  20. Vivera

De Sustainable Brand Index is een Europees merkenonderzoek op het gebied van duurzaamheid en merkontwikkeling. Via 60 000 interviews onder consumenten worden duurzaamheid, branding en communicatie van consumentenmerken in kaart gebracht en geanalyseerd. De Sustainable Brand Index is opgericht in Zweden in 2011 en wordt sinds 2017 ook jaarlijks uitgevoerd in Nederland.   (NK)

Lees hier meer over de Sustainable Brand Index.

 

 

Dossier Vertrouwen verscheen eerder in MarketingTribune 06, 2022.

Lees ook:


Marketeers op Stelling: ‘Ook merkvertrouwen is onderhevig aan inflatie’

Interview Henriëtte van Swinderen, BvA

 

 

 

 

 

 

Peter van Woensel Kooy

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken