[column] Breng menselijkheid terug

Anders gesteld: dat zij meer aan de wereld geven dan eraan onttrekken.  Het gaat niet alleen om het beperken van de overlast (de footprint), maar ook om het vergroten van de positieve impact (de handprint). Dus zorg dat je niemand schaadt en liefst de wereld verbetert. Netto positief zijn, dat is de uitdaging van deze tijd. En dat dwingt merken om te werken vanuit hun missie of purpose, die verder gaat dan geld verdienen voor de aandeelhouder.

Het is het verhaal van de moraal. Filosoof Gabriël van den Brink gebruikt de term normatieve ophoging. De samenleving is woke geworden. Mensen oordelen steeds nadrukkelijker in termen van goed of fout. Er is sprake van een nieuw moralisme. Wat een paar jaar geleden nog acceptabel was is, is dat nu niet meer. Denk aan gebruiken (roken, Zwarte Piet), grappen en omgangsvormen of gebruiken (bonussen betalen, grensoverschrijdend gedrag, politieke donaties doen). Naarmate een samenleving ‘moreler’ wordt (lees: veiliger, fatsoenlijker, gelijker), gaat de morele lat ook omhoog. Morele ophoging vraagt om grotere bewustwording onder bestuurders van de maatschappelijke context waarin zij opereren. Dat vraagt niet alleen om een goed afgestelde antenne voor de onderstroom in de samenleving, maar ook om een zuiver moreel kompas.

Het opbouwen van vertrouwen vraagt allereerst om congruentie van woord en daad: walk your talk. Als je gedrag niet de geldende normen en waarden van de samenleving weerspiegelt, zet je je reputatie op het spel. Je bent niet alleen CEO voor de aandeelhouders, maar om bij te dragen aan een betere wereld: the Human Planet. De grootste crisis waarmee we op dit moment kampen is niet klimaatverandering, maar zelfgerichtheid: hebzucht, apathie en kortetermijndenken.

Leiders met een missie hebben de verwachtingen van stakeholders – die niet alleen hoog zijn, maar net zo veranderlijk als tegenstrijdig zijn. Zo vragen NGO’s steeds meer van het bedrijfsleven, en ook medewerkers nemen in belang toe: de war for talent is volop gaande. En denk ook aan partners, opinieleiders, de wereld van wetenschap en natuurlijk de politiek. Al die stakeholders zijn cruciaal. Een merk dat staat voor menselijkheid, draait niet alleen een beter rendement, maar krijgt uiteindelijk ook meer vertrouwen.

Paul Stamsnijder
strateeg en oprichter De Reputatiegroep

Deze column verscheen in print in MT05/'22 in ons dossier over 'Vertrouwen'

(foto: Cottonbro / Pexels)