[column] Domme strategie

Vroeger had ik een klant die de topstudenten van de universiteiten rekruteerde. Ervaring met marketing was niet nodig, dat leerden ze wel via de inhouse academie. In eerste instantie was ik daar nogal van onder de indruk. Tot onze eerste presentatie. Deze briljante geesten schoten elk voorstel af. Niet omdat ze zo slecht waren, maar omdat ze op zoek waren naar dat ene perfecte antwoord dat ze 100% zekerheid ging geven. Elke presentatie veranderde in een academisch debat. Waarbij het leek alsof ze de voorstellen op één criterium beoordeelden: kan ik dit verdedigen bij mijn manager? En aangezien die op dezelfde manier was gerekruteerd en getraind, ontstond er een perfecte cirkel van analysis paralysis. Het helaas herkenbare verlammende effect waarbij je geen stap verder komt. 

Be stupid
Het Be stupid-manifest van Diesel uit 2010 legt het (onbedoeld) perfect uit: ‘Smart recognizes things for how they are - stupid sees things for how they could be. Smart critiques, stupid creates.’
Dat betekent niet dat strategie een vrijbrief heeft. Verre van. Uiteindelijk moet je goed kunnen onderbouwen waarom die richting een grotere kans op succes geeft. Om het meeste eruit te halen, vraagt het echter wel om een andere benadering en manier van beoordelen dan een wetenschappelijk paper. Strategie is niet de zoektocht naar dat ene perfecte antwoord. Goede strategie is in kansen denken. Zeker in de creatieve industrie. Want dat ene perfecte antwoord kan misschien wel 100% kloppen, als het niet uitvoerbaar is of niet inspireert tot effectieve communicatie is het helemaal niets waard.

Fuck the haters
Een mooi voorbeeld is een Samsung-campagne uit 2012, midden in de publieke strijd met Apple’s iPhone. Het bureau kwam er maar niet uit. Vele strategieën die betere features benadrukten, waren de revue gepasseerd. Rationeel klopte het allemaal, maar het deed niet wat het moest doen. Totdat ze het over een andere boeg gooiden. De barrière was geen onwetendheid over features, maar angst voor reacties van anderen bij een switch. Het ging niet om rationeel overtuigen, maar om emotioneel raken. De strategie 'Fuck the haters' was geboren en inspireerde een succesvolle campagne.

Valse verwachtingen
Door het stigma dat strategie intelligent moet zijn, ontstaan valse verwachtingen. Bijvoorbeeld dat er veel en moeilijke modellen gebruikt moeten worden. En hoewel ik niet vies ben van een sweet spot in een Venn-diagram of het streven naar de rechterbovenhoek in een kwadrantenmodel, is dat niet de essentie. Modellen kunnen inzicht geven en helpen bij het maken van keuzes. Doen ze dat niet, dan leiden ze alleen maar af. Want een model is geen strategie.
Net als grote en moeilijke woorden. Veelal te vinden in documentatie van corporates. Ze klinken vaak mooi en indrukwekkend, maar wat betekent ‘We faciliteren paradigmatische transformaties door holistische ecosysteem-optimalisatie’ precies? Ik ben fan van kort en simpel, zodat het duidelijk is wat er bedoeld wordt. Zodat het ook te onthouden valt, uitlegbaar is en nog veel belangrijker: eenduidig uit te voeren en te bewaken is. 

Pineapple words
MIT deed in 2018 een onderzoek naar welke woorden beter te herkennen en te onthouden zijn. De conclusie: woorden die maar één betekenis hebben. Ze noemen dat zelf ‘pineapple words’. Er kan geen misverstand ontstaan wat je er mee bedoeld en daardoor is het beter te onthouden. Perfect om te onthouden als je weer eens denkt dat complexe veelzijdige woorden briljant klinken, terwijl ze juist verwarring zaaien.

Smart may have the plans…
Wat ik probeer te zeggen is dat strategie wel een beetje dommer mag worden. Stel die domme vraag. Probeer niet de slimste persoon in de kamer te zijn. Laat dat model eens achterwege en maak je punt met een inspirerend verhaal. Bedenk iets interessants waarvan je benieuwd bent waar het naartoe leidt, in plaats van iets dat 100% rationeel klopt en waarvan je het resultaat al kent. Wees meer zoals de Be Stupid campagne ons voorschrijft: ‘Smart may have the plans… but stupid has the stories.’ En is dat niet waar merken bouwen eigenlijk om draait?

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2025.