[column] Positioneer je bureau

In de strijd om de digitale business lijkt de focus van bureaus verschoven van upper-funnel naar lower-funnel met als belangrijkste doel meteen resultaat. We willen niets liever dan snel bereik op TikTok of Instagram en de juiste influencer in stelling brengen. En natuurlijk een klik, zodat we mensen vervolgens met allerlei retargetingmodellen zo snel mogelijk tot koop kunnen bewegen. Dit met het gevolg dat de reclamewereld in een rap tempo is verworden tot een commoditymarkt, waarbij geen enkel bureau nog in staat is zijn waarde te tonen. Vaak blijft dan maar één concurrentiewapen over en dat is de prijs. En iedereen die iets van marketing weet, weet wat er dan gebeurt. Inderdaad, een race to the bottom. Probeer dan maar eens het rendement van een bureau op peil te houden.

Bureaus verliezen hun relevantie
De kern van het probleem is niet alleen het operationele model, maar vooral dat bureaus zich niet weten te positioneren. Waarom zou ik moeten kiezen voor Dawn, TBWA, Ace, Alfred of juist Monks. Vertel het me? En juist dat laten de bureaus vaak na. Daarmee verliezen ze hun relevantie. En iedereen weet wat er gebeurt met merken die hun relevantie verliezen. Zeker in een tijd die gedomineerd wordt door AI, waardoor steeds meer klanten zelf de tools in handen hebben om creatieve oplossingen te vinden. Althans dat denken sommige klanten.
Nu komen wij met enige regelmaat bij bureaus over de vloer, omdat wij opdrachtgevers helpen in hun zoektocht naar een goede creatieve vertaalsslag van hun merkstrategie. Wat ons dan opvalt is dat bureaus veel moeite hebben om hun onderscheidende waarde te duiden. Wij doen alles wat er vandaag de dag nodig is, is vaak het antwoord. Maar dat is niet de vraag. Om te bewijzen dat ze alles kunnen, laten ze graag recent werk zien. En natuurlijk is goed werk belangrijk, maar veel belangrijker is om te vertellen waarom een opdrachtgever nou voor een specifiek bureau moet kiezen. Wat de onderscheidingskracht is van het bureau in kwestie. Daar gaat het om. Wat maakt TWBA anders dan Dentsu. Of Ace anders dan Alfred? Dat willen we weten. En dat is iets anders dan creatief werk laten zien.

Bread and butter

‘Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar een eindeloos verlangen naar de zee’. Met deze wijze woorden van Antoine de St-Exupéry helpen wij onze opdrachtgevers met het vinden van de juiste merkbelofte. Ofwel we gaan actief met hen op zoek naar het verlangen naar de zee. Dat zou bureaus toch moeten aanspreken. Maar uitgerekend bureaus, wiens bread and butter het bouwen van merken is, lijken niet in staat hun eigen merkbelofte te duiden. Ze blijven hangen in hout en spijkers. Het is een beetje de pedagoog die niet in staat is zijn eigen kinderen op te voeden.
Kom op bureaus. Stap uit het defensief en positioneer jezelf. Laat zien wat de creatieve waarde van jullie denkkracht is om merken verder te brengen. Dan weet je zeker dat je ook een goede prijs kunt vragen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2025.