Van B2B naar B2C: Hoe Avery Dennison met influencermarketing de consument weet te raken

Het begon ooit als een innovatieve lijmtechnologie in 1935 en is inmiddels uitgegroeid tot een Fortune 500-bedrijf met 8 miljard dollar omzet. Maar ondanks hun wereldwijde succes in B2B, worstelde het bedrijf met iets fundamenteels: merkbekendheid bij de consument.

Van marktleider in B2B naar zichtbaarheid in B2C

In de graphics-divisie van Avery Dennison wordt gewerkt aan visuele communicatie: kleurrijke stickers voor onder meer voertuigen, etalages en reclame-uitingen. Toch kent de eindgebruiker het merk nauwelijks. 'Bijna iedereen kent 3M,' zegt Ralph Olthoff, marketingverantwoordelijke binnen Avery Dennison. 'Maar Avery Dennison? Die kennen ze niet. En dat beïnvloedt keuzegedrag, ook al zijn wij minstens zo sterk.'

Die realisatie kwam na een bezoek aan wrapshops in Dubai. De boodschap was helder: als de consument de merknaam niet kent, zal hij die ook niet vragen als hij zijn auto wil laten wrappen. En dus moet je als merk onderdeel worden van het gesprek aan de keukentafel en vervolgens bij de wrapshop.

Van gescripte video’s naar storytelling

Influencermarketing lijkt op het eerste gezicht een vreemde zet voor een bedrijf dat voornamelijk in de B2B-markt opereert. Toch besloot Olthoff die kant op te bewegen. Maar niet zonder slag of stoot. 'Onze marketing was traditioneel: volledig gescripte video's, gecontroleerde campagnes. Influencermarketing is het tegenovergestelde: loslaten, vertrouwen, samenwerken.'

Het idee? Een samenwerking met een invloedrijke content creator die geloofwaardig is binnen de autowereld. Die werd gevonden in de Britse influencer Yianni Charalambous, beter bekend als Yiannimize, eigenaar van een populaire wrapshop in Londen en met ruim 3,5 miljoen volgers pan-Europees een grote naam.

Co-creatie als krachtig marketingmiddel

In plaats van simpelweg een influencer een bestaande kleur te laten promoten, ging Avery Dennison een stap verder: samen ontwikkelden ze een volledig nieuwe kleurenlijn. Yianni mocht vier kleuren kiezen en ontwikkelen. Exclusieve tinten die nergens anders verkrijgbaar zijn. Eén van de kleuren werd zelfs gekozen door zijn dochter, wat het verhaal een persoonlijke lading gaf. Dit resulteerde in een storytelling-campagne waarin de roze kleur ('Tutu Pink') centraal stond. De video waarin hij zijn Lamborghini samen met zijn dochter laat wrappen, kreeg ruim 350.000 views en tonnen positieve reacties.

Interne buy-in: van sceptici naar ambassadeurs

Het traject richting deze samenwerking vergde anderhalf jaar interne overtuigingskracht. Avery Dennison is een B2B-machine, en het idee van samenwerking met influencers stuitte eerst op onbegrip. 'Ik kreeg vragen over het aantal tekens in productcodes in plaats van de kern van het verhaal,' vertelt Olthoff. Zijn aanpak: blijven vertellen, energie in het plan stoppen en draagvlak creëren bij communicatie- én productteams. 'Toen het eerste succes zichtbaar werd, draaide alles om. Inmiddels willen we alleen maar méér van dit soort samenwerkingen.'

Wat maakt dit project uniek?

1. Zorg voor een duidelijke positionering: in plaats van generieke exposure voor car wrapping, koos Avery Dennison voor het versterken van het eigen merk. Met exclusieve kleuren die naamdragers werden van de influencer, werd merkassociatie direct gelegd.
2. Verhalen vertellen werkt: door storytelling via influencers wordt het technische product onderdeel van een emotioneel verhaal.
3. Loslaten loont: hoewel het spannend is, is vertrouwen in de creativiteit van influencers essentieel. Zij kennen hun publiek beter dan jij.
4. ROI boven verwachting: de verkoop verdubbelde ten opzichte van reguliere productlanceringen. De ROI lag 80 tot 100% hoger dan traditionele campagnes.
5. Interne verandering vergt tijd én visie: door consistentie en draagvlak intern op te bouwen, veranderde sceptisch management in enthousiaste voorstanders.

Wat brengt de toekomst?

Na het succes met Yianni werkt Avery Dennison inmiddels aan een nieuwe samenwerking met een influencer met tientallen miljoenen volgers. De campagne wordt wereldwijd uitgerold. 'De verwachtingen zijn hoog,' aldus Olthoff. 'Maar als we iets geleerd hebben, is het dat influencermarketing geen trucje is. Het is een structureel onderdeel van onze marketingstrategie geworden.'

Tot slot: het belangrijkste advies

Voor marketeers in traditionele industrieën is de les helder: durf buiten je comfortzone te treden, maar zorg dat je het goed doet. Ga voor kwaliteit, bouw aan relaties en laat ruimte voor creativiteit. De controle loslaten levert vaak méér op dan je vasthouden aan scripts. Of zoals Olthoff het samenvat: 'Je moet het durven laten vliegen.'