Respondenten BvA-onderzoek: 'retailmedia moet volwassen worden'

Toch zijn er duidelijke signalen in dit onderzoek dat deze vorm van adverteren nog niet volwassen is. Fragmentatie, beperkte datatoegang en het ontbreken van gestandaardiseerde metrics vormen serieuze obstakels voor verdere groei, volgens de respondenten.

De aantrekkelijkheid van retailmedia zit volgens het onderzoek in de directe link met ROI en (sales)conversie. 'FMCG-bedrijven lopen voorop in adoptie en waarderen vooral In-Store POS-middelen en Sponsored Products. Dienstverleners tonen groeiende interesse. Merken die retailmedia nog niet hebben ingezet, overwegen dat vooral om merkbekendheid te bouwen. Toch blijkt uit het onderzoek dat retailmedia momenteel vooral als conversie-instrument wordt ingezet, terwijl de potentie voor merkbouw en -bekendheid onderbenut blijft.'

'Retailmedia staat op een kantelpunt', reageert Henriette van Swinderen, directeur van BvA. 'De basis is gelegd, maar verdere ontwikkeling vereist professionalisering, samenwerking en duidelijke standaarden. De guiding principles van onze taskforce en deze onderzoeksresultaten helpen ons hierin met de retail media-aanbieders de juiste prioriteiten te stellen.'

Belangrijkste bevindingen uit het BvA-onderzoek:

• Breed gedragen inzet: 85% van de respondenten zet in 2025 retailmedia in, met name door FMCG en retail.
• Salesgedreven focus: Conversie is nog steeds de belangrijkste doelstelling. Full funnel-inzet is beperkt, merken die nog overwegen om in te stappen noemen ook merkbekendheid als doelstelling .
• Gefragmenteerde functie: Retailmedia wordt vaak aangestuurd vanuit meerdere afdelingen (marketing, sales, e-commerce) en vanuit diverse budgetten, wat veel afstemming vraagt en effectiviteit kan beperken.
• Standaardisatie hard nodig: Sales Uplift, Bereik, ROAS/ROI en Brand Uplift zijn belangrijke metrics, maar gebrek aan data, eenduidigheid en (vergelijkbare) rapportages vormen een drempel.
• Belang online kanalen groot: De opmars van pure play online retail en marketplaces versterkt de rol van retail media als digitale katalysator, maar In-Store blijft key.

De BvA-Taskforce Retail Media meldt in gesprek te gaan met retailers die zich, zo bleek op de tweede Retail Media Day, onlangs verenigd hebben in de Retail Media Commissie - onder de vlag van de Raad Nederlandse Detailhandel. Transparantie, gestandaardiseerde meetmethoden en betere data-uitwisseling moeten prioriteit krijgen om het volle potentieel van retailmedia te benutten. Alleen zo kan het uitgroeien tot een volwassen en strategisch kanaal binnen de mediamix. Voor merken én bureaus blijft investeren in kennis en kunde een must voor verdere ontwikkeling van effectieve inzet van retailmedia, aldus de Bond.

Over BvA
'BvA is de enige vereniging van uitsluitend adverteerders. We zijn een netwerk van merkleiders, waar leden hun onderlinge contacten kunnen verstevigen, kennis kunnen vergroten en samen opkomen voor de belangen van merken. Samen zetten we ons in voor de vrijheid van marketing en communicatie, met focus op een transparant, creatief en innovatief ecosysteem dat consumenten vertrouwen en waarderen.'
(bron: Bond van Adverteerders)
 

• Lees ook: [Retail Media Day brengt nieuwe standaard aan het licht]

Beeldcredit: Joshua Rawson-Harris / Unsplash