Retailmedia volgens bol: van conversie naar merkambitie

Daarbij komt een belangrijke vraag op tafel: blijft retailmedia hangen in conversie of ontwikkelt het zich tot een volwaardig merkbouwplatform? Justin Sandee, Director Commercial Development Retail Media bij bol en Koen van den Eeden, Managing Director van Flywheel NL bij Omnicom Media Group duiken in de evolutie van retailmedia. Retailers zijn niet langer alleen verkopers van producten, maar ook aanbieders van advertentieruimte. ‘Rollen zijn aan het verschuiven’, zegt Justin Sandee. ‘Bol is allang niet meer puur een e-commercebedrijf. We ontwikkelen ons tot een mediabedrijf en dat betekent dat we anders naar samenwerkingen kijken, met merken én met bureaus.’ Koen van den Eeden bevestigt dit beeld. ‘Als mediabureau zien we dat steeds meer retailers toetreden tot het mediadomein. Vergelijk het bereik van bol maar eens met dat van traditionele publishers – dan heb je het gewoon over één van de grootste media-outlets van Nederland.’ Dat vraagt om een fundamenteel andere benadering van media-inkoop én -planning. Wat retailmedia onderscheidt, is niet alleen het bereik, maar vooral de kwaliteit van beschikbare data. ‘Google weet wat je zoekt, TikTok en Instagram weten wat je leuk vindt, maar wij weten wat je afrekent’, stelt Sandee. ‘En dat maakt onze propositie als mediakanaal enorm krachtig.’

Relevantie is geen nice to have, het is een voorwaarde!

Die data stelt marketeers in staat om niet alleen effectiever te targeten, maar ook inzicht te krijgen in het volledige klanttraject. ‘We kunnen zien wie je merk koopt, wat eraan voorafging en hoe vaak iemand terugkomt. Dat maakt het mogelijk om campagnes te optimaliseren voor de volledige funnel.’ Volgens Van den Eeden verandert dat het spel volledig: ‘Retailmedia is geen extra kanaaltje erbij. Het is een totaal ander gerecht. De data is zó rijk en specifiek, dat het voor het eerst mogelijk is om echt full funnel te denken én meten.’ Toch wordt retailmedia vaak nog beoordeeld op zijn performancekwaliteiten. ‘We worden snel in die hoek geplaatst’, legt Sandee uit. ‘Maar de uitdaging ligt juist in merkbouw. Kunnen we met diezelfde data laten zien dat we ook bijdragen aan awareness en merkvoorkeur?’ Dat vraagt om bewijsvoering, beaamt Van den Eeden. ‘Voor brandingteams is dit een nieuwe realiteit. Ze moeten gaan geloven dat retailmedia net zo effectief kan zijn als een tv-campagne – maar dan meetbaar.’ Zowel bol als Flywheel NL investeren daarom in experimenten waarbij merkactivaties gericht worden getest binnen specifieke doelgroepen.

Samenwerken
Retailmedia raakt meerdere disciplines binnen organisaties: marketing, sales, e-commerce, brand, performance. En precies daar ontstaan wrijvingen. ‘De vraag die we vaak krijgen is: uit welk budget komt dit? Wie is verantwoordelijk?’ zegt Van den Eeden. ‘Dat zijn klassieke valkuilen.’ Volgens Sandee is een integrale benadering noodzakelijk. ‘Je moet data delen, gezamenlijke KPI’s bepalen en over afdelingsgrenzen heen samenwerken. Alleen dan haal je het maximale uit retailmedia.’ Van den Eeden ziet hierin ook een rol voor bureaus. ‘Wij helpen merken om intern die bruggen te slaan. Want retailmedia is niet iets waarvoor je naar een ander “loket” moet doorverwijzen. Het hoort in het hart van je marketingstrategie.’

Intentie
‘Onze kracht zit in het kennen van de Nederlandse en Belgische markt en consument’, stelt Sandee. ‘We werken met lokale partners, spreken de taal en begrijpen de cultuur.’ Van den Eeden: ‘Amazon is wereldwijd onze grootste retailmediapartner, maar in Nederland is bol voor veel klanten dé belangrijkste speler. Bol wordt vergeleken met Amazon gezien als een meer lokale speler en dat brengt mee dat het voor klanten een ander soort vertrouwdheid biedt.’ Die vertrouwdheid maakt bol ook aantrekkelijk voor merken die willen bouwen. ‘Relevantie is trouwens daarbij geen nice to have, het is een voorwaarde’, bevestigt Sandee. ‘Als advertenties niet passen bij het platform of de gebruiker, verlies je vertrouwen en daarmee effectiviteit.’ De combinatie van retaildata en personalisatie biedt enorme kansen voor meer relevante communicatie. ‘Denk aan connected tv of TikTok-campagnes die afgestemd zijn op gedrag, locatie of intentie’, zegt Van den Eeden. ‘Dan krijgt advertising écht een persoonlijke betekenis.’ Maar dat vereist wel een zorgvuldig balans tussen targeting en privacy. Retailmedia staat of valt trouwens met vertrouwen: van consument én adverteerder. ‘We werken uitsluitend met data waarvoor de consument toestemming heeft gegeven’, zegt Sandee. ‘En maken gebruik van cleanrooms, waarin bureaus als OMG inzichten kunnen verkrijgen zonder dat persoonsgegevens worden gedeeld.’ Van den Eeden: ‘Het gaat erom dat je begrijpt hoe groepen zich gedragen, niet dat je één persoon volgt. Die balans tussen effectiviteit en privacy is cruciaal én gelukkig ook goed te organiseren.’ Een klik zegt trouwens niet alles. Steeds meer draait het om customer lifetime value. ‘Wat gebeurt er ná de aankoop? Hoe lang blijft iemand klant? Dat zijn de vragen waar we nu naar kijken’, aldus Sandee. Daarvoor wordt samengewerkt via dataplatforms waarin patronen worden blootgelegd over meerdere jaren. ‘Het maakt campagnes waardevoller én strategischer’, zegt Van den Eeden. ‘Je kijkt niet meer naar één verkoop, maar naar de potentiële relatie.’

Justin Sandee (l) en Koen van den Eeden

Authenticiteit
Retailmedia draait al lang niet meer alleen om banners en kortingsacties. Steeds vaker worden merken geïntegreerd in creatieve formats, zoals branded video’s, social content of influencersamenwerkingen. ‘We zetten programma’s op als Creators for Brands, waarin jonge makers op een geloofwaardige manier producten introduceren’, vertelt Sandee. Volgens Van den Eeden is dat behoorlijk essentieel. ‘Zeker voor jongere doelgroepen is authenticiteit key. Het werkt alleen als het past bij de tone of voice van het platform én de doelgroep.’ Merken leveren input, maar platforms als bol voegen er een creatieve vertaalslag aan toe. Retailmedia is toegankelijker dan ooit. ‘Voor alle merken biedt het een unieke kans om op hetzelfde podium te staan. Binnen bol kun je laagdrempelig testen en bij succes ook merkbouw inzetten’, vertelt Sandee enthousiast. ‘Dit democratiseert het medialandschap en stimuleert creativiteit’, beaamt Van den Eeden volmondig. Tussen awareness en conversie ligt de zogeheten consideration-fase en daar is retailmedia bij uitstek geschikt voor. ‘Als een consument een spot ziet op tv en daarna een vertrouwde omgeving als bol bezoekt voor extra informatie, die wordt aangeboden in dezelfde look and feel van het merk, dan creëer je merkconsistentie’, zegt Sandee.

Volgens Van den Eeden willen merken in die fase niet schreeuwen, maar begeleiden. ‘Een zachte landing dus. Eerst informeren of inspireren, dan activeren. En dat werkt - ook op platforms die van oorsprong conversiegedreven zijn.’ Hoewel retailmedia nog relatief jong is binnen het bredere medialandschap, spreken Sandee en Van den Eeden van een volwassen kanaal. ‘Het is structureel opgenomen in mediaplannen, er worden serieuze budgetten ingezet en merken nemen het mee in strategieën’, concludeert Van den Eeden. Wat ooit begon als een digitale vertaling van het schap in de supermarkt, is uitgegroeid tot een datagedreven, strategisch medium met enorme potentie voor merkbouw. Sandee: ‘We zijn geen testkanaal meer, maar een vaste waarde in de mediamix.’

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met bol