Dentsu en DPG Media lanceren The Challenger Playbook

Onder challenger merken worden merken verstaan die niet de marktleider zijn; bijvoorbeeld merken in een markt met een sterke marktleider, nieuwe merken of niche merken.

Uit eyetracking research in Dentsu’s eigen Attention Lab ('powered by Braingineers') naar verschillen in kijkgedrag tussen challenger & established brands en uitgebreid panelonderzoek (n=2000) naar de rol van distinctive brand assets blijkt dat challenger merken zich in een zogenoemde double jeopardy of attention bevinden: ze krijgen minder aandacht dan gevestigde merken, maar hebben tegelijkertijd méér (actieve) aandacht nodig om dezelfde impact te realiseren. Gevestigde merken profiteren van sterkere merkassociaties en een hogere mentale beschikbaarheid, terwijl challengers harder moeten vechten voor hetzelfde effect.

Twee kerninzichten uit het gezamenlijke onderzoek onderbouwen deze stelling:

• Gevestigde merken krijg meer (6,5%) en langer (8,3%) de aandacht dan hun challenger counterparts.
• Sterke (bekende & unieke) Distinctive Brand Assets werken als een shortcut voor aandacht. Hoe sterker je DBA’s, hoe sneller men je merk herkent, en hoe minder aandacht je nodig hebt.

Waar veel onderzoeksrapporten stoppen bij het formuleren van inzichten, wil The Challenger Playbook een stap verder gaan. Dentsu en DPG Media reiken naar eigen zeggen met dit rapport concrete strategieën aan voor challenger merken die aandacht willen winnen. Deze strategieen gaan over alle noodzakelijke fases in het pad naar effectieve exposure: relevante branding, slimme media-inzet en aandachttrekkende creatives. 

Dennis Hoogervorst, Teamlead B2B Research & Insights bij DPG Media: 'De initiële conclusie dat kleinere merken simpelweg groter moeten worden om meer aandacht te genereren met hun advertenties, vergde vanzelfsprekend meer onderzoek om de route daarnaartoe uit te stippelen, wat leidde tot meer inzicht in het belang van sterke creativiteit in combinatie met strategische mediaplanning.'

'Het is essentieel dat research en strategie hand in hand gaan om te zorgen dat nieuwe inzichten ook daadwerkelijk tot meer impact leiden',zegt Bathilde Meulenbeld, senior Insights & Effectiveness Consultant bij Dentsu: 'Juist in de huidige markt, waarin aandacht schaars is, moeten merken slim en geïntegreerd opereren. Met dit playbook bieden we merken niet alleen inzicht, maar ook concrete manieren om meer aandacht te genereren voor je merk.'
Voor geïnteresseerden is het rapport hier te downloaden.
 

foto: Dentsu