[Onderzoek] Merkstrategie mist plek in B2B-bedrijfsvoering

Uit het onderzoek blijkt dat slechts de helft van de bedrijven beschikt over een vastgelegd merkdocument, zoals een merkkompas of merkpaspoort. Hierdoor ontbreekt richting bij belangrijke processen zoals productontwikkeling, klantinteractie en interne samenwerking. ‘Een merk zonder sturing verliest waarde’, aldus de initiatiefnemers.

Op directieniveau is er vaak wel aandacht voor merkstrategie. Toch ontbreekt het in veel organisaties aan een intern programma om het merk te vertalen naar gedrag en cultuur op de werkvloer. ‘Het merk blijft steken op abstract niveau, zonder daadwerkelijke impact op het dagelijks functioneren van de organisatie,’ stellen de onderzoekers. Volgens Merketingvisie is dat juist problematisch in een tijd waarin digitalisering, arbeidsmarktkrapte en veranderende klantbehoeften vragen om houvast en richting. ‘Een sterk verankerd merk biedt herkenbaarheid voor klanten, houvast voor medewerkers en scherpte in keuzes.’

De bedrijven die merkstrategie wél breed in de organisatie hebben doorgevoerd, zien daar concrete resultaten van. ‘Zij gebruiken het merk als toetssteen voor samenwerking, innovatie en besluitvorming, en boeken daarmee betere commerciële resultaten,’ aldus het rapport. Het merk fungeert in die gevallen niet alleen als communicatiemiddel, maar als strategisch kapitaal.

Het onderzoek pleit dan ook voor een herpositionering van merkstrategie binnen het B2B-MKB: niet als onderdeel van de marketingmix, maar als organiserend principe. ‘Het merk kan een verbindend en richtinggevend element zijn binnen de gehele organisatie. Maar dan moet het wel uit de marketinghoek worden gehaald,’ concludeert het onderzoeksteam.

Het onderzoek “Merkoriëntatie binnen middelgrote B2B-organisaties” werd uitgevoerd in het laatste kwartaal van 2024 en het eerste kwartaal van 2025. Het is gebaseerd op kwantitatieve vragenlijsten en kwalitatieve interviews met directieleden, marketingverantwoordelijken en strategisch management.